Nel contesto B2B e dei mercati complessi, l'utilizzo strategico dei dati e degli insight è cruciale. Contenuti rilevanti e informativi sono la freccia che, per arrivare a bersaglio, ha bisogno che colui che la scocca possieda una buona mira – leggi: formazione nelle tecniche di vendita e di marketing – e sappia valutare la distanza, il disturbo del vento, il peso del dardo, il movimento del bersaglio, etc. In una parola sappia valutare il contesto attraverso dati oggettivi e ricavarne una visione sinottica. L’arco, il terzo elemento che chiude il triangolo perfetto per arrivare a segno, è rappresentato dai mezzi di comunicazione; dai più innovativi, come l’social, AR/VR, sistemi di AI, ai tradizionali come fiere, incontri, brochure, etc. Questa combinazione di dati, tecniche e canali ottimizza il percorso del cliente, migliorando la comunicazione tra domanda e offerta e permettendo alle aziende B2B di affrontare le sfide del mercato in modo efficace, acquisendo un vantaggio competitivo duraturo.
COMPETENZA, EMPATIA E TECNOLOGIA: LA NUOVA FRONTIERA DELLA COMUNICAZIONE B2B
Una comunicazione efficace – specialmente nei mercati complessi – si basa su metodi e strumenti organizzativi per ottimizzare il lavoro nei team di vendita e tra questi ed i buying committee.
Questa comunicazione è spesso fatta di interazioni vis-à-vis, dove competenza ed empatia giocano un ruolo chiave ma sempre più frequentemente sono dialoghi supportati da strumenti digitali di comunicazione– in senso lato – che vanno dalla vecchia brochure, alla realtà virtuale e aumentata, passando per le presentazioni digitali o le demo di prodotti e servizi.
GESTIRE LA COMPLESSITÀ DELLA COMUNICAZIONE MULTICANALE B2B
Se non bastasse questo per rendere complesso lo scenario, consideriamo i canali attraverso cui queste relazioni sono mediate. Dalla comunicazione telefonica alla videoconferenza, dalla posta elettronica alla chat, fino alle aree riservate e alle piattaforme di collaborazione, oggi assistiamo a un panorama multicanale che include anche il dialogo human-to-machine (H2M). In questo scenario, le interazioni avvengono tramite interfacce digitali che, grazie all’Intelligenza Artificiale, sono sempre più in grado di “parlare per conto" dell’azienda, mediando le relazioni con gli esseri umani o gestendo direttamente il rapporto.
Le strategie di vendita basate sulla comunicazione persuasiva, un tempo limitate agli incontri diretti tra venditore e cliente o al limite declinate in comunicazioni pubblicitarie e commerciali, devono ora adattarsi a un ambiente molto più articolato. La comunicazione persuasiva deve pervadere ogni tipo di spazio fisico, digitale o blended, dove domanda e offerta si incontrano. Il marketing deve ( e finalmente può) presidiare tutti i tipi di touchpoints.
L’IMPORTANZA DELLA PERSONALIZZAZIONE NELLA COMUNICAZIONE B2B
Le opportunità di interazione con i clienti stanno aumentando, soprattutto nei mercati con customer journey complessi e lunghi. In tali contesti, i touchpoint possono essere attivati ripetutamente, come nel caso di un'area riservata online dove il consumatore comunica con il fornitore. Per ottimizzare la comunicazione in questi mercati, è fondamentale adottare strategie di personalizzazione dei messaggi, rispondendo alle esigenze specifiche di ciascun interlocutore all'interno di un gruppo, senza perdere di vista l'approccio collettivo che riguarda sia il lato della domanda che quello dell’offerta.
IL RUOLO DEL CONTENT MARKETING NELL'INTERAZIONE TRA VENDITE E ACQUISTI
Il discorso ci riporta ai due gruppi principali già citati: i team di vendita e i gruppi di acquisto. Tra questi due attori esiste uno spazio di interazione in cui il content marketing svolge un ruolo cruciale. Agisce come attivatore, stimolando il dialogo iniziale e facilitando il contatto tra venditori e acquirenti. È un prezioso catalizzatore, perché accelera le dinamiche di vendita e ottimizza i processi di scambio, curando lo scambio di informazioni commerciali. Agisce da fertilizzatore, arricchendo lo scambio con informazioni di valore che migliorano la comprensione reciproca e incentivano la crescita e la diversificazione degli scambi. Infine, si comporta come un conservatore del valore creato durante l’interazione, contribuendo a costruire relazioni durature e proficue.
MODELLI DI INTEGRAZIONE
C’è un modello che sta guadagnando attenzione nelle organizzazioni B2B per ottimizzare i processi di vendita. Quello in cui team cross-funzionali collaborano per superare ostacoli e velocizzare l'acquisizione di clienti. Esperti di vendite, marketing, supporto tecnico, finanza e contabilità lavorano fianco a fianco sin dall'inizio della trattativa, analizzando le esigenze dei clienti e sviluppando soluzioni personalizzate.
Questi team – noti come Sales Win Rooms – consistono in taluni casi letteralmente a degli spazi fisici. Harald Fanderl, senior partner di McKinsey, descrive un caso in un'azienda energetica europea, dove si trovavano "otto o nove piani con circa 100 persone responsabili di diverse parti del percorso di acquisizione clienti, tutte disperse nell’edificio. Le abbiamo riunite tutte insieme su un unico piano."
Secondo casi rappresentativi citati da McKinsey, le win rooms possono incrementare i volumi di vendita giornalieri del 30% e migliorare i tassi di conversione fino a 5 volte.
Esistono altri modelli di gestione delle vendite - e in parte del marketing - che si basano su principi simili, ma si differenziano per la focalizzazione e l’approccio. Il Sales Enablement, ad esempo, ottimizza i processi di vendita attraverso strumenti e contenuti formativi per i venditori, mentre l'Account-Based Marketing si concentra su strategie di marketing altamente personalizzate per singoli account. Con il modello delle Sales Win Rooms condividono l'enfasi sull'analisi dei dati.
Quello che rende particolarmente interessante il modello delle Sales Win Rooms – in particolar modo dalla prospettiva del content marketing – tuttavia, è la sua enfasi sulla collaborazione interfunzionale, che coinvolge attivamente diverse funzioni aziendali nel processo di vendita.
Il fatto che ci sia bisogno di un gruppo che riunisce competenze e specializzazioni diverse, va da sé, è dovuto al fatto che ogni membro del buying group ha obiettivi e preoccupazioni differenti: i responsabili finanziari potrebbero essere concentrati sul ritorno sull'investimento (ROI), mentre i responsabili tecnici potrebbero preoccuparsi dell'integrazione del prodotto con i sistemi esistenti. Ciascuno vuole sentire porre le proprie esigenze ad un interlocutore che sia competente e parli la sua “lingua”.
L’integrazione – e la parallela traduzione in contenuti marketing – a cui si dovrebbe puntare è quella tra tutti i processi aziendali. Se il marketing è il processo di definizione e soddisfazione delle esigenze del cliente, realizzando un profitto, allora in un mercato complesso la definizione di queste esigenze passa per la personalizzazione di aspetti che coinvolgono molte funzioni aziendali nell’organizzazione del fornitore e si rivolgono ad altrettante funzioni aziendali in quella del cliente. Ergo, Il content marketing deve quindi "pizzicare tutte le corde" per risultare efficace.
STRUMENTI PER L'INTEGRAZIONE TRA FUNZIONI
In termini pratici servono non solo modelli ma strumenti con cui mettere in sintonia le funzioni tra loro. E servono sia al lato della domanda sia a quello dell’offerta. In altre parole serve un ponte che unisca le due sponde.
Servirebbe che questo ponte avesse le caratteristiche di uno spazio di condivisione dei contenuti relativi all’offerta.
Servirebbe che offrisse al decision maker che vi accede un'esperienza di raccolta delle informazioni relative alla soluzione da valutare che fosse personalizzata.
Sarebbe necessario che le informazioni fossero strutturate secondo una pipeline che guidi i buyer attraverso il funnel di vendita tramite CTA chiare.
Se tutti coloro che devono mettere a disposizione le informazioni e ciascuno di quelli ne devono fruire potessero accedere in ogni momento, in maniera asincrona e autonoma, allora sarebbe lo spazio d’elezione per il content marketing.
Qui si potrebbero veicolare contenuti che arricchiscono l’esperienza di acquisto.
LE DIGITAL SALES ROOMS: UN PONTE VIRTUALE TRA VENDITORI E BUYER
Questi spazi esistono, sono delle piattaforme digitali e si chiamano Digital Sales Rooms (DSR). Singolare assonanza con le Win Sales Room, non trovate?
Qui l’automazione consente di personalizzare l'esperienza in modo scalabile ed economico e analizzare le interazioni. Algoritmi di IA possono inferire il sentiment degli attori coinvolti da una miriade di segnali diretti e indiretti, migliorano il follow-up e la raccolta di feedback. La comunicazione continua e la raccolta di dati utili durante i lunghi customer journey dei mercati complessi rendono le DSR estremamente preziose.
Inoltre danno la possibilità di gestire in modalità asincrona alcune fasi, andando incontro alla preferenza espressa da sempre più buyer per il self-service rispetto all'interazione diretta con il venditore.
Offrono un contributo particolarmente interessante anche in mercati non completamente digitalizzati, dove ancora più prezioso è raccogliere informazioni che altrimenti andrebbero perse, tracciando momenti particolari della trattativa.
Sebbene in prospettiva la digitalizzazione sia destinata a pervadere sempre più ambiti dello scambio economico. Secondo Gartner, l'80% delle vendite B2B sarà digitale entro il 2025.
VERSO L'INTEGRAZIONE TRA MARKETING E SALES
In questo contesto, l'integrazione – anche digitale - tra (content) marketing e sales (win rooms) rappresenta la leva strategica fondamentale per ottimizzare le performance di vendita.
In un mondo iperconnesso, una comunicazione efficace è un elemento cruciale per catturare l'attenzione del cliente, cerare relazioni durature e incrementare le performance di vendita.
Questo approccio integrato è la chiave per affrontare con successo la crescente complessità dei mercati B2B e per acquisire un vantaggio competitivo a lungo termine.
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