
Immaginate di aggiungere una parola a una storia senza sapere cosa hanno scritto gli altri. La narrazione cresce in modo caotico, ogni frase può cambiare radicalmente il corso della trama. Nessuno sa dove il gioco li porterà, eppure ogni parola è parte di un processo collettivo che genera un risultato imprevedibile. Il “cadavre exquis” un gioco inventato nella metà degli anni '20 a Parigi e molto in voga tra gli artisti del movimento Surrealista. Si tratta anche di una buona approssimazione di ciò che accade in un mercato complesso. Ogni attore – aziende, competitor, decision maker – agisce dal suo angolo di visuale, contribuendo al risultato finale senza conoscere del tutto le mosse degli altri. Le dinamiche tra questi attori creano un sistema fluido e imprevedibile, dove la verità emerge dall'interazione tra i dettagli. Il marketing in questo contesto diventa l'arte di navigare tra incertezze e connessioni invisibili, dove ogni mossa può riscrivere il panorama del mercato.
Altrove, in questo blog, abbiamo definito un mercato complesso come un sistema in cui interagiscono molteplici attori, ognuno con obiettivi, percezioni e comportamenti differenti, che generano risultati collettivi non prevedibili solo osservando le singole componenti. In un mercato complesso ogni partecipante influenza ed è influenzato dagli altri, creando cicli di feedback continui.
Risultano quindi di fondamentale importanza le variabili contestuali come cultura, regolamentazioni, trend tecnologici e dinamiche sociali oltre al grado di interazione.
Da questa prospettiva ogni mercato è definibile come complesso. Ma ci sono mercati più complessi di altri? Le variabili contestuali ed il grado di interazione cui accennavamo potrebbero essere un buon criterio discriminante.
DIFFERENZA TRA MERCATI LINEARI E COMPLESSI
Su questa base potremmo distinguere mercati lineari, in cui processi più prevedibili e cicli di vendita maggiormente strutturati, rendendo meno variabile l’interazione tra cliente e fornitore. In quest mercati le informazioni che le parti si scambiano – in quelle che abbiamo chiamato, più sopra, reciproche osservazioni – sono più semplici, più strutturate, come più semplici e strutturati sono i canali attraverso cui sono scambiate.
Un esempio di questi mercati può essere quello dei beni di consumo di massa o dei prodotti farmaceutici regolamentati. In entrambi i casi gli attori coinvolti si muovono in un contesto dove le regole sono chiare. Nel caso dei prodotti farmaceutici regolamentati, le aziende operano all'interno di un framework normativo rigido, dove le informazioni scambiate tra produttori, distributori e clienti (come farmacie o ospedali) devono rispettare standard precisi. Nel settore delle bevande analcoliche, il modello di vendita B2B2C, vede il produttore che vende ai distributori all'ingrosso, i quali poi forniscono i dettaglianti, da cui i consumatori finali acquistano. Il mercato è strutturato e prevedibile, con scambi di informazioni semplici come quantità, prezzi e date di consegna. La concorrenza si concentra su branding e promozioni, mentre il consumo rimane stabile, con pochi cambiamenti nel ciclo di vita del prodotto. La regolamentazione riguarda principalmente la qualità e la sicurezza del prodotto.
Dall'altro lato dello spettro troviamo mercati complessi, caratterizzati da un elevato grado di interconnessione e variabilità. Qui le interazioni sono meno strutturate e maggiormente influenzate da dinamiche esterne come l'innovazione tecnologica, i cambiamenti normativi improvvisi o le oscillazioni dei bisogni dei consumatori.
Nel mercato dell'antiquariato d'arte le gallerie d'arte e i case d'asta operano come intermediari tra i venditori (collezionisti, musei, galleristi) e i compratori finali (privati, investitori, istituzioni). Questo mercato è complesso per via della sua natura altamente specializzata e soggettiva: ogni pezzo d'arte è unico e la domanda è influenzata da fattori culturali, economici e da tendenze estetiche mutevoli. Inoltre, le valutazioni e le transazioni sono spesso influenzate da norme legali, come la provenienza degli oggetti o il loro status di "bene culturale". Ogni transazione richiede una profonda conoscenza del mercato, delle autenticità, delle condizioni dell'opera e delle aspettative degli acquirenti, che rendono ogni operazione diversa e altamente personalizzata. Le fluttuazioni economiche e la globalizzazione del mercato aumentano la complessità, poiché collezionisti e investitori possono provenire da qualsiasi parte del mondo, modificando il contesto e la percezione del valore dell'opera.
Sebbene i mercati B2C siano più frequentemente lineari e, viceversa, quelli B2B siano tipicamente complessi, non sarà sfuggito che in entrambi gli esempi di mercati lineari e complessi abbiamo fatto esempi sia di mercati B2B, sia B2C.
In questo blog parliamo infatti di Mercati Complessi come di un modello diverso (non alternativo) rispetto ad altre distinzioni. La ragione sta nel fatto che, questo modello interpretativo consente, ai fini del marketing, di osservarli da un punto di vista particolare, ossia da quello dalla natura delle transazioni e delle relazioni coinvolte.
Più precisamente le variabili che influenzano un mercato complesso, a cui abbiamo accennato, hanno un impatto significativo sulla percezione che gli attori hanno del valore scambiato e quindi sul comportamento d'acquisto. La complessità di questi mercati richiede una comprensione approfondita dei diversi attori coinvolti, delle loro esigenze e delle loro motivazioni, al fine di sviluppare strategie di marketing efficaci.
Un esempio di mercato complesso può essere il settore della refrigerazione industriale. Qui, i produttori devono non solo adattarsi alle normative locali e alle esigenze dei clienti, ma anche interagire con altri attori, come esperti di efficienza energetica, e con una rete di regolatori. Ogni impianto, pur tipicamente costituito da un numero ridotto di elementi di base, è unico, per il contesto in cui dovrà operare , personalizzato per soddisfare specifiche esigenze. Il ciclo di vita del prodotto è influenzato da cambiamenti normativi, tecnologici, energetici, etc. oltre che dalla variazione della domanda indotta dai settori a valle.
QUALI CARATTERISTICHE DEVE AVERE IL MARKETING NEI MERCATI COMPLESSI?
Nei contesti B2B complessi, il marketing deve affrontare diverse sfide, che si riflettono in vari aspetti del processo di acquisto e nelle caratteristiche stesse del mercato.
Innanzitutto, il customer journey in questi ambienti è generalmente più lungo rispetto ai mercati lineari (tipicamente settimane o mesi). Spesso alcune fasi di acquisto non sono digitalizzate (o digitalizzabili).
Un altro aspetto da considerare è che generalmente gli importi delle transazioni sono elevati (dalle decine di migliaia, alle centinaia e poi milioni di euro) il che implica una gestione più complessa e dettagliata delle trattative.
La decisione di acquisto è solitamente il risultato di una scelta di un gruppo di decision makers. Questo buying committee è composto da figure con diverse specializzazioni, come tecnici, amministratori, esperti commerciali e finanziari, ognuno con obiettivi tattici distinti che influenzano la valutazione finale del prodotto o servizio.
Nel processo decisionale, sono diversi gli elementi che entrano in gioco. In primo luogo, le caratteristiche tecniche del prodotto o del servizio (che devono essere esaminate con attenzione da soggetti con competenze specialistiche), quindi gli aspetti amministrativi (rilevanti soprattutto in mercati regolati da normative specifiche). La componente economica e finanziaria gioca un ruolo cruciale, con la gestione di importi significativi e la necessità di interazioni con istituti di credito o altri attori finanziari. Infine, la modalità di erogazione o consegna del prodotto o servizio deve essere allineata con predefiniti programmi e milestone, che richiedono un coordinamento con altre attività aziendali, come la produzione o la logistica.
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