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ESISTONO DAVVERO I MERCATI COMPLESSI?

Siete su una nave che solca acque tranquille, un viaggio regolare su rotte ben conosciute. Improvvisamente, il vento cambia, le correnti diventano imprevedibili e la mappa su cui facevate affidamento sembra perdere di senso. Quello che era un viaggio lineare si trasforma in una navigazione in acque tumultuose, dove ogni decisione deve essere ripensata, ogni mossa deve essere più calcolata, ogni tappa deve essere rivisitata. Questo è quello che sembra stia accadendo in molti mercati. L'analisi dei dati è la bussola che permette di orientarsi, tracciare rotte più precise e di prevedere gli ostacoli. Ma oltre a questo è necessaria una nuova cartografia, più dinamica e in grado di interpretare la complessità per arrivare a destinazione, con decisioni più informate e strategie più efficaci.

UNA REALTÀ DA ESPLORARE

In questo blog abbiamo più volte fatto riferimento al concetto di mercato complesso; ne abbiamo descritto le caratteristiche, le implicazioni in termini di marketing.


Ma fino a qui, abbiamo fatto teoria. Mostrare che qualcosa è possibile non implica che sia reale.


Per rispondere a questa domanda dobbiamo verificare se esistono mercati che manifestano dinamiche e forme organizzative compatibili con la definizione che ne abbiamo dato.


COME IL NUMERO DI DECISORI B2B INFLUISCE SULLE STRATEGIE DI VENDITA

Un elemento di complessità citato è la variegata composizione, dal punto di vista delle competenze, dei soggetti che partecipano sia sul lato della domanda che su quello dell'offerta, al processo di vendita.


I dati raccolti mostrano come il numero di stakeholder coinvolti nelle decisioni di acquisto non solo sia consistente ma sia anche in crescita nei mercati B2B. Nel 2015, l'unità decisionale media comprendeva 5,4 persone, mentre attualmente, il numero può salire fino a 10 stakeholder coinvolti nelle decisioni di acquisto (aziende di medie dimensioni hanno gruppi di acquisto mediamente più consistenti). Un'evoluzione questa che necessita di strategie di vendita sofisticate per parlare a ciascuno di quei decision maker.


IL CICLO DI VENDITA NEI MERCATI COMPLESSI

Secondo il report CSO Insights del 2019 condotto in tutto il mondo il tipico ciclo di vendita per i clienti nuovi ed esistenti nel B2B per il 74,6% delle volte impiega almeno 4 mesi per concludersi, mentre quasi la metà 46,4% impiega 7 mesi o più. I cicli di vendita per i clienti esistenti sono notevolmente più brevi, con il 60% di tutti gli accordi conclusi in 3 mesi o meno e il 22% meno di un mese, ma comunque relativamente lunghi.


La lunghezza del ciclo potrebbe dipendere dalla necessità di raccogliere informazioni complesse? L'indagine McKinsey condotta su oltre 3.500 decision maker in 12 mercati, che  rivela come i clienti B2B cercano un'esperienza omnicanale (digitale e fisica) sempre attiva e personalizzata, potrebbe non bastare per avvalorare questa tesi. Tuttavia altri dati ci vengono in soccorso. Tra questi, il fatto che i buyer B2B effettuino il 57% - 70% delle loro ricerche di acquisto prima di contattare il reparto vendite del fornitore con decine di interazione con i contenuti strutturati (che l’80% dei decisori aziendali preferisce reperire informazioni aziendali da una serie di articoli piuttosto che da una pubblicità).


NON LINEARITÀ E AUMENTO DEGLI STAKEHOLDER NEI MERCATI COMPLESSI

Stiamo attingendo da ricerche relative al B2B perché più frequentemente, in questo tipo di mercato, emerge la complessità. Ciò non significa che, come abbiamo cercato di dimostr

are altrove, la stessa logica non possa applicarsi a contesti B2C.


Tuttavia, anche considerando i dati disponibili per i mercati B2B si assiste all’emergere della non linearità. Più le trattative riguardano tematiche complesse e transazioni importanti, più aumenta il numero di stakeholder interni ed esterni coinvolti. Questo non significa – a giudicare dalle rilevazioni – che si diluisca il potere decisionale ma anzi, il successo di trattative importanti appare correlato all’aumento dei gruppi d'acquisto.


Sembra infatti prendere piede un nuovo modello di vendita incentrato sul conquistare l' intero gruppo d'acquisto.  In questo modello, i team di marketing si concentrano sull'identificazione dei membri del comitato di acquisto e sull'interazione con tutti loro.


Kim Peterson, Content Strategy at LeanData , li definisce acquisti ad alta considerazione, ovvero quelle soluzioni per le quali gli acquirenti dedicheranno tempo ed energia alla ricerca della miglior risposta alla loro esigenza e valuteranno attentamente le opzioni prima di prendere una decisione. I questi casi il prodotto è solitamente venduto direttamente dal venditore e non gestito attraverso un e-commerce, un acquisto autogestito. Un concetto abbastanza sovrapponibile a quello che qui abbiamo chiamato acquisto – o mercato – non lineare, altrimenti detto complesso.


MARKETING BASATO SUI GRUPPI DI ACQUISTO

La transizione da strategie account based marketing, incentrate sui lead, a questo approccio centrato sui comitati d’acquisto, richiede un'attenta valutazione dei processi interni, una comprensione delle best practice del settore e delle strategie di gestione dei dati e, potenzialmente, l'adozione di nuove tecnologie. Una sfida certamente e tuttavia, continuare ad applicare inadeguati a uno scenario di gruppo di acquisto si rivela inefficiente, ampiamente inefficace e non in grado di produrre la crescita dei ricavi.


Per contro, alcune rilevazioni provenienti da più fonti e raccolte sempre da Peterson, sembrano mostrare significativi aumenti delle performance commerciali correlate ad approcci che - abbracciando la complessità – adottano un modello di vendita incentrato sui gruppi di acquisto.



TEMPESTIVITÀ E PERSONALIZZAZIONE DEI CONTENUTI

Un ulteriore elemento di complessità, che coinvolge il marketing, inoltre riguarda il suo ruolo nello stabilire e coltivare relazioni non solo a valle – verso il cliente – ma anche a monte. Emergono ricerche che correlano lo studio dei comportamenti di acquisto con la gestione della supply chain, tradizionalmente trattati come funzioni separate pur trattando entrambe dell'interazione con attori esterni e condividendo l'obiettivo di accelerare il processo di scambio. La spinta viene dal crescente passaggio dei sistemi produttivi a strutture sempre più complesse, come reti ed ecos

4o mini

Uno studio a prima firma di Anna Salonen, condotta da sul digital content marketing sui social media correlato al percorso del cliente – ancora una volta B2B – evidenzia come la consegna tempestiva di contenuti pertinenti lungo il percorso del cliente possa migliorare il coinvolgimento con il brand e i risultati di vendita. Un mercato complesso, per come lo abbiamo descritto, prevede decision maker che richiedono contenuti in quantità e qualità differenti, nelle varie fasi del customer journey, esattamente come i risultati della ricerca paiono confermare che avvenga. Un ulteriore conferma della complessità, che fa il paio con le osservazioni statistiche sul modello di vendita incentrato sui gruppi di acquisto, citato poc’anzi, riguarda l’inesistenza di sequenze predefinite per la distribuzione dei contenuti. La ricerca non ne rileva infatti la presenza, suggerendo l’importanza di strategie personalizzate e l'uso di strumenti di marketing automation. Vengono distinti diversi tipi di contenuti, tra cui educativi, transazionali e interattivi, ciascuno rilevante per fasi diverse del percorso d'acquisto. Inoltre, l'efficacia dei contenuti dipende dal contesto e dalla piattaforma social utilizzata.



IL RUOLO DEL MARKETING NELLE RELAZIONI DI RETE

Un ultimo elemento di complessità, che coinvolge il marketing, inoltre riguarda il suo ruolo nello stabilire e coltivare relazioni non solo a valle – verso il cliente – ma anche a monte. Emergono ricerche che correlano lo studio dei comportamnti di  acquisto con la gestione della supply chain, tradizionalmente trattati come funzioni separate pur trattando entrambe dell'interazione con attori esterni e condividendo l'obiettivo di accelerare il processo di scambio. La spinta viene dal crescente passaggio dei sistemi produttivi a strutture sempre più complesse, come reti ed ecosistemi, ha interrotto le catene di valore lineari, promuovendo la co-creazione di valore tra fornitori, integratori e canali. Queste strutture sono elementi di complessità che debbono essere opportunamente trasmessi al mercato.


In tutto questo, la digitalizzazione sta influenzando il processo decisionale, cambiando non solo cosa acquistare, ma anche come vengono prese le decisioni.


MISTERO SVELATO. I MERCATI COMPLESSI ESISTONO

Tutto, buon senso incluso, sembrerebbe quindi confermare che esistono i mercati complessi e che, in tali contesti, il marketing non può limitarsi a trasmettere messaggi o a supportare vendite lineari. Deve diventare una funzione strategica capace di interpretare segnali deboli, orchestrare relazioni, osservare pattern emergenti e adattarsi velocemente alle dinamiche mutevoli.



FAQ


Quali prove esistono a dimostrazione dell’esistenza dei mercati complessi?

La complessità dei mercati può essere un'opportunità per il marketing?

Qual è il ruolo del marketing nei mercati B2B complessi?

Perché il marketing nei mercati complessi deve occuparsi delle relazioni a monte e a valle?


 

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI


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