COS'È UN MERCATO COMPLESSO E COME RICONOSCERLO
- 2 dic 2024
- Tempo di lettura: 5 min
Aggiornamento: 13 feb
Nell’alveare, ogni ape ha un ruolo altamente specializzato, ma lo sciame nel suo insieme è in grado di adattarsi in modo dinamico a nuove sfide e opportunità, reagendo come un organismo collettivo capace di generare comportamenti emergenti. Allo stesso modo, nei mercati complessi, le singole aziende e i decision maker possono focalizzarsi su obiettivi specifici, ma è l'interazione tra questi elementi, insieme alla capacità di adattarsi alle mutevoli tendenze globali, a determinare l’evoluzione complessiva del mercato. In questo articolo, esploreremo le principali differenze tra mercati complessi e lineari e come queste dinamiche influenzino le strategie di marketing e le decisioni aziendali.
B2B, B2C ma anche B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) oltre ad un’altra dozzina di modelli di mercato che combinano in vari modi tipologie di attori (Consumer, Business, Government, Employee, Manufacturer, Partner) ma anche modalità (Direct-to-Consumer e Peer-to-Peer) per finire con quelli che suonano un po’ come una resa di fronte alla complessità del mondo reale come Human-to-Human o X2X dove la X sta per Anything-to-Anything.
Complessità, abbiamo detto. Questo termine tornerà spesso in questo articolo come, altrettanto frequentemente lo si può trovare nel nostro sito e nella nostra proposta di valore.
Il termine ha due macro definizioni:
Modo di essere o di presentarsi che rende difficile l'orientamento o la comprensione, dovuto per lo più a profondità, minuziosità, disposizione o svolgimento necessariamente complicati (Oxford Languages).
Caratteristica qualitativa di un sistema, cioè di un aggregato organico e strutturato di parti tra loro interagenti, che gli fa assumere proprietà che non derivano dalla semplice giustapposizione delle parti (Treccani).
Quando si parla di mercati complessi capita spesso che ci si riferisca alla prima delle due definizioni: i mercati finanziari in periodi turbolenti, di recessione e ribasso (bear markets) sono complessi in quanto di difficile comprensione per gli investitori.
In questa visione la complessità è – almeno in parte – sinonimo di incertezza e dovrebbe, auspicabilmente, essere ridotta o una caratteristica determinata dall’esistenza di diversi sotto-segmenti di mercato discreti ma parzialmente sovrapponibili, alta redditività che porta con sé alta competitività.
Poi c’è chi sviluppa il tema della complessità del mercato come una proprietà emergente delle interazioni tra sistemi economici, istituzionali e sociali. Quando produttori e consumatori cercano di ridurre l'incertezza, le loro osservazioni aumentano, ma questo genera una complessità maggiore a livello sistemico poiché gli altri partecipanti al mercato iniziano a considerare alternative (ad esempio, prezzi più alti o più bassi, qualità dei prodotti, aspettative sui guadagni, generando "rumore"). Inoltre, ogni partecipante al mercato non solo osserva ciò che gli altri fanno, ma proietta anche la propria interpretazione della situazione, creando così un insieme complesso di osservazioni soggettive interconnesse e in continua evoluzione, alimentando il disordine.
Questa definizione di mercati come strutture sociali multidimensionali, oltre a cominciare a fare accenno alle proprietà emergenti tipiche della seconda definizione di complessità, introduce una dimensione interessante, che ci porta dritti al marketing: quella della competizione per la visibilità. La competizione nel mercato non si manifesta come una guerra diretta tra concorrenti, ma come una lotta per attirare l'attenzione di una terza parte (l’audience) con proposte che si adattano alla particolare proiezione che l’acquirente ha del mercato.
LA SFIDA DELLA VISIBILITÀ NEI MERCATI COMPLESSI
Sulla scorta di quanto detto e ponendoci dal punto di vita che qui ci interessa, ovvero quello del marketing, un mercato complesso può essere, quindi, descritto come un sistema in cui interagiscono molteplici attori con obiettivi, percezioni e comportamenti differenti. Ogni partecipante influenza ed è influenzato dagli altri, creando cicli di feedback continui. Variabili come cultura, regolamentazioni, trend tecnologici e dinamiche sociali giocano un ruolo cruciale in questi sistemi.
Un elemento centrale nei mercati in generale e in quelli complessi in particolare è la competizione per la visibilità. Qui la sfida è catturare l'attenzione di una audience specialistica, di nicchia, spesso composta da un numero relativamente piccolo di soggetti. La variabilità dei gruppi di acquisto inoltre impone che le proposte debbano adattarsi alla percezione che ciascuna categoria (sarei tentato di scrivere ciascun singolo decision maker…) ha del mercato, rendendo le dinamiche ancora più fluide e multidimensionali.
UNA MAPPA PER ESPLORARE LA COMPLESSITÀ
Comprendere la natura complessa di un mercato è fondamentale per adattare le strategie di marketing e le decisioni aziendali. La competizione non si gioca solo sul prodotto o sul servizio, ma anche sulla capacità di leggere e influenzare le dinamiche di interazione tra gli attori del sistema.
Cosa rende il tuo mercato più o meno complesso? Le variabili contestuali e il grado di interazione potrebbero essere un buon punto di partenza per capirlo.
Nella guida che segue vi proponiamo uno studio sviluppato per districarsi tra le dipendenze reciproche delle molte variabili che rendono complesso un contesto aziendale.
FAQ
Cosa si intende per complessità nei mercati?
La complessità nei mercati si riferisce alla natura multidimensionale delle interazioni tra attori economici, istituzionali e sociali. È un sistema in cui molteplici variabili, come cultura, regolamentazioni, trend tecnologici e dinamiche sociali, si intrecciano influenzandosi reciprocamente.
Cosa si intende per proprietà emergenti nei mercati complessi?
Le proprietà emergenti in un mercato complesso riguardano le dinamiche non previste dalla semplice somma delle componenti del sistema (aziende, decision maker, competitor, etc) che scaturiscono dalle interazioni tra questi stessi diversi attori. Le proprietà emergenti nei mercati complessi hanno implicazioni significative per il marketing. Richiedono strategie flessibili capaci di adattarsi a dinamiche in continua evoluzione e un approccio sistemico che consideri l’intero ecosistema diventando una leva strategica per influenzare e orchestrare la complessità del sistema.
In cosa consiste la competizione per la visibilità?
La competizione sul mercato non riguarda solo il prodotto o il servizio ma l'attenzione della propria audience. Ogni decision-maker proietta una percezione soggettiva del mercato, e il marketing deve adattarsi a questa variabilità per catturare l'interesse. La complessità di alcuni mercati rende particolarmente sfidante attrarre quell’attenzione. I decision maker in questi mercati sono specialisti che richiedono un alto grado di approfondimento nei contenuti e i customer journey lunghi espongono l’audience a sollecitazioni e bias molto più diversi e mutevoli rispetto ad acquisti più semplici, istintivi e rapidi che si svolgono in mercati lineari.
Come le interazioni tra gli attori generano maggiore complessità?
Quando fornitori e clienti cercano di ridurre l'incertezza raccolgono informazioni dal mercato. Tuttavia, queste osservazioni reciproche stimolano reazioni negli altri partecipanti, creando cicli di feedback che aumentano il "rumore" sistemico e la complessità globale.
Perché è fondamentale comprendere la complessità del proprio mercato?
Capire la complessità consente alle aziende di:
Adattare le strategie di marketing alle dinamiche fluide del mercato.
Migliorare l'interazione con i diversi attori.
Affrontare la competizione non solo sul piano del prodotto, ma anche sulla capacità di influenzare le percezioni del mercato.
Quali strumenti possono aiutare a mappare la complessità di un mercato?
Strumenti utili includono:
Analisi di rete per mappare le interazioni tra gli attori.
Modelli predittivi che integrano variabili sociali, economiche e tecnologiche.
Dashboard di monitoraggio delle dinamiche competitive.
Come un'azienda può trarre vantaggio dalla complessità?
La complessità non è solo una sfida, ma anche un'opportunità per distinguersi attraverso:
Soluzioni innovative che rispondano a bisogni specifici.
Capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti.
Posizionamento come guida in mercati difficili da navigare.
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