IL MARKETING TRADIZIONALE NEL TUO SETTORE NON FUNZIONA? FORSE PERCHÈ IL TUO È UN "MERCATO COMPLESSO"

18 nov 2024
Tempo di lettura: 9 min

Aggiornamento: 11 feb

Se il marketing tradizionale sembra inefficace nel tuo settore, potresti operare in un mercato complesso, dove le dinamiche di vendita, la personalizzazione e le relazioni dirette sono essenziali. Iniziamo con questo articolo ad valutare alcuni pregiudizi su come le strategie di marketing non siano adatte ai contesti più tecnici e complessi, dimostrando invece che, soprattutto grazie alla digitalizzazione, molte aziende stanno già sperimentando con successo nuovi modelli di promozione e vendita.

LE CARATTERISTICHE DEI MERCATI COMPLESSI E L'IMPORTANZA DEL MARKETING

“Il mio settore è differente; quello che faccio io non lo si può vendere online, non servono brochure patinate o la pubblicità sulle riviste. Le nostre trattative sono lunghe e complicate ed è indispensabile che per i nostri venditori incontrare il cliente, faccia a faccia”. Se ti rivedi in questa affermazione, è probabile che siano vere tre cose:

- Operi in un mercato complesso;

- Le competenze tecniche, la customizzazione ed i rapporti personali svolgono un ruolo imprescindibile nella vendita;

- Stai sottovalutando il ruolo del marketing nel supportare i tuoi venditori, selezionando potenziali clienti (lead qualificati) e sostenendo l'intero ciclo di vendita, dalla trattativa al post vendita.

Non sei ancora convinto, vero? Concediti qualche minuto per leggere questo articolo, con mente aperta, e proverò ad aggiungere un angolo di visuale alla tua visione con esempi di come, aziende analoghe hanno reso più efficiente la loro attività commerciale.

Cos'è un mercato complesso e come riconoscerlo

B2B: IL BRUTTO ANATROCCOLO DEL MARKETING

Per molti anni, il marketing B2B è stato il cugino povero del marketing, come racconta Yann Gourvennec, ricordando le sue prime sperimentazioni di fine anni '80, quando hanno capito presto che applicare i metodi B2C ai mercati professionali aveva poco successo, tale era il divario tra i due mondi. Ça va sans dire questo vale a maggior ragione per i mercati complessi. Ma negli ultimi 30 anni si sono sviluppati gli strumenti, la prospettiva e l'esperienza. Tuttavia c’è ancora chi ritiene che il proprio settore sia differente, come se operasse in una bolla avulsa dalle dinamiche sociali ed economiche che investono i mercati.

“A noi non serve!” e altri miti da sfatare sull’marketing per il B2B ed i mercati complessi

Se il consumatore di prodotti di largo consumo è bersagliato da moltissime sollecitazioni di acquisto, il cliente B2B è addirittura impegnato in un’attività che gli sta portando (auspicabilmente) dei guadagni. Il marketing B2B deve convincerlo a:

1) smettere di fare quello che sta facendo.

2) prestare attenzione a quello che ha da dirgli;

3) mettere e a budget somme, spesso molto importanti, per acquistare la soluzione proposta.

Il messaggio marketing deve quindi risuonare in maniera molto precisa con bisogni e interessi del buyer B2B, il quale è comparativamente (e giustificatamente) più esigente.

Proprio per questa necessità di personalizzazione rimane forte il ruolo del venditore che può parlare direttamente con i potenziali clienti B2B.

Ok, vi sento già obiettare “I rapporti personali! Il pranzo di lavoro! Che ti avevo detto…altro che digitale!”. Perdonatemi ma…rileggete l’introduzione. Nessuno ha negato l’importanza del rapporto personale della vendita ma per sederti al ristorante col cliente che stai corteggiando da mesi, chiacchierare amabilmente di dove si è passato il weekend o dove si andrà in ferie, intramezzando il tutto con qualche “boccone” commerciale…prima, con quel potenziale cliente devi essere entrato in contatto e dei aver valutato che, sì, è davvero interessato a ciò che offri e offrirgli quel pranzo costoso che gli stai offrendo vale la spesa.

Per stabilire quel primo contatto, affidarsi a relazioni dirette, passaparola, convegni, fiere, etc. non guasta ma espandersi su canali digitali permettere una profilazione e segmentazione molto approfondita, ad un costo tipicamente minore. Tuttavia molte aziende che operano in mercati complessi e/o B2B non sfruttano appieno i canali digitali.

Prima che mi citiate il famoso aforisma di William Deming “Senza dati sei solo un'altra persona con una opinione”, vi ricordo che nel 2024, il mercato B2B digitale in Italia è in forte crescita, con un valore complessivo che ha superato i 468 miliardi di euro. L’Italia, per LinkedIn, è il decimo mercato globale e il terzo in Europa, con 17 milioni di iscritti (un terzo della popolazione italiana sopra i 18 anni) e oltre mezzo milione di aziende presenti. La rete professionale digitale più grande al mondo è anche il settimo social per utenti attivi in Italia, dove il 73% della popolazione è attiva sui social. L'utente medio passa quasi sei ore al giorno online e quasi metà di loro acquista settimanalmente online. Questo significa solo una cosa: quasi ogni vostro potenziale contatto ha un profilo digitale.

il potenziale dei canali digitali per i mercati complessi: alcuni dati

COME DIGITALIZZARE IL PROCESSO DI VENDITA B2B

Vi ho convinto, dati alla mano, di qual è il potenziale dei canali digitali nel B2B.

Questo non vi basta? Credete ancora che quei contenuti non possano dare inizio ad una relazione che si conclude con la vendita? Allora avete bisogno di qualche altro dato.

Ricordate quello che ho scritto poco fa, riguardo agli acquisti on-line? Qualcuno avrà pensato che interessa poco, a chi voglia definire una strategia marketing B2B, sapere che metà degli utenti di internet italiani acquistano settimanalmente on-line (sono il 33% se li calcoliamo sulla popolazione mondiale totale). Saranno prodotti di largo consumo – smartphone, articoli di abbigliamento, cose così…è vero.

Però il fatto che i buyer B2B siano anche parte di quella popolazione di internauti e acquirenti digitali non è irrilevante. La consumerizzazione e digitalizzazione nel marketing B2B corrisponde esattamente alla spinta costante che l’utente aziendale esercita sui modelli di offerta, premiando esperienze di acquisto fluide e simile a quelle che sperimenta da utente individuale. Mentre le aziende B2B affermavano che non era possibile la convergenza, a causa di fattori quali complessità, requisiti tecnici, valore e numero di decisori, quello stesso fenomeno si stava concretizzando nelle loro organizzazioni. L’esperienza omnicanale è stata il catalizzatore di questo cambiamento di paradigma.

Un esempio di eccellenza nell'uso dei social media per il marketing B2B è il caso di Sandvik Coromant, vincitore del premio "Miglior utilizzo dei Social Media - B2B" nel 2020. La campagna di lancio globale del nuovo prodotto CoroDrill DS20, una linea di punte innovative, è stata costruita su una strategia che combinava storytelling, video emozionali e targeting preciso. Con un piano multicanale e contenuti personalizzati per i mercati locali, l’azienda ha raggiunto oltre 1,7 milioni di impressioni e generato 696 lead, il doppio delle aspettative. Il successo di questa iniziativa dimostra come l’integrazione di contenuti ingaggianti e tecnologie avanzate per la lead generation possa trasformare il marketing B2B anche in settori altamente tecnici e competitivi. Ma voi direte che è troppo facile fare l’esempio di una multinazionale.

Allora cambiamo dimensione, settore e veniamo nel mercato italiano di casa nostra con l’esperienza del Pastificio Fabianelli, un’azienda che con poco meno di 40 dipendenti genera un fatturato di 20milioni di euro il ben 70 mercati nazionali diversi. L’azienda ha costruito relazioni solide anche grazie ai canali marketing, ha coinvolto i distributori nella co-creazione di prodotti, integrando personalizzazione e autenticità territoriale. Si è impegnata nel organizzare eventi locali per mostrare l'impegno nella filiera e creando opportunità di networking. Questa combinazione di autenticità, collaborazione e attenzione ai valori condivisi, comunicati efficacemente, hanno posizionato l’azienda come un partner affidabile e innovativo nel mercato globale.

Strategie di Content Marketing Digitale: contestualizzare per migliorare l'engagement

IMPORTANZA DEL MARKETING NEI MERCATI COMPLESSI

Queste considerazioni sarebbero state sufficienti a convincervi sulla bontà delle strategie di marketing B2B ed sul valore delle personalizzazione nelle vendite in questi mercati ma voi operate in una sua variante particolarmente sfidante: il mercato complesso e anche se, salvo alcune importanti eccezioni, la maggior parte dei mercati complessi appartiene all’ambito B2B e, viceversa, sono lineari quasi tutti i mercati B2C non vi basta quanto abbiamo già detto.

Non avete tutti i torti; a rigore, non tutti i mercati complessi sono B2B, e non tutti i mercati B2B sono complessi.

Un esempio? Una giovane coppia che acquista la sua prima casa si muove in un mercato complesso, perché le trattative sono spesso lunghe e coinvolgono acquirenti, venditori, ma anche costruttori, investitori, banche…qualche volta i suoceri. Le variabili che influenzano una decisione d’acquisto, come l'andamento del mercato, le normative edilizie e urbanistiche, o la disponibilità di finanziamenti, richiedono approfondimenti specialistici. La personalizzazione poi è una caratteristica tipica: il posizionamento dell'immobile, il potenziale di apprezzamento nel tempo rispetto alla strategia di investimento, lo stile architettonico, lo status sociale derivante da un particolare acquisto, etc.

Come dicevano non vale nemmeno il contrario. La fornitura di materiali di consumo per ufficio, tipicamente B2B, è oggi essenzialmente lineare. Gli ordini di articoli come carta o inchiostro sono semplici e standardizzati: i clienti selezionano direttamente i prodotti dal catalogo e confermano l’acquisto senza richiedere personalizzazioni o consulenze, dato che le variabili rilevanti sono minime e immediatamente chiare.

Sulla tipizzazione dei mercati complessi torneremo. Per ora basti dire che, pur essendo la le diadi B2C/B2B e Mercati Lineari/Mercati Complessi, due classificazioni che partono da differenti premesse,

Nei mercati complessi, si estremizzano le sfide poste dagli aspetti già trattati nei paragrafi precedenti e la strategia di marketing diventa essenziale. La vendita di una soluzione tecnologica complessa, ad esempio, non si limita alla mera transazione di un prodotto, ma comprende un lungo processo di consulenza, customizzazione e supporto post-vendita, che può durare mesi. Ogni venditore sa – quelli bravi lo “sentono a pelle” – che la propensione all’acquisto del Cliente varia lungo il corso del rapporto commerciale. Più è lungo, più questa propensione può avere delle oscillazioni, positive o negative. Gli strumenti di comunicazione non sono, quindi, solo un motore di visibilità, ma anche strumenti di educazione, formazione e coinvolgimento, indirizzati a una clientela altamente specializzata, estendendo il loro ambito d’azione dalle funzioni di marketing – individuare clienti con esigenze che possiamo soddisfare con reciproco profitto - a quello di gestione della vendita e post-vendita, quando cioè il cliente potenziale (lead) si è fatto fare un’offerta (prospect) e poi ci ha scelto, implementando la nostra soluzione nel suo processo produttivo (onboarding), acquistando altri prodotti o servizi a corredo (upselling/crosselling), tornando ad acquistare la soluzione in occasioni successive (fidelizzazione) e quindi consigliando altri potenziali clienti a fare altrettanto (referral).

Come integrare dati, marketing e vendite: strategie per i mercati b2b complessi

CONSUMERIZZAZIONE: IL GENIO È USCITO DALLA LAMPADA

La possibilità di virtualizzare sempre più fasi, un tempo esclusivamente fisiche, passa attraverso configuratori digitali, sistemi di AR/VR e digital twin. Ma anche laddove il costo di implementazione di queste tecnologie (per ora) non è giustificato dalle marginalità, la consumerizzazione si insinua nel processo di vendita in molti modi. Molti servizi a corredo di vendite complesse – pensiamo alle manutenzioni remote a software e firmware o alle piattaforme per la tracciabilità degli interventi tecnici - sono digitalizzati. Per non parlare degli acquisti di prodotti e servizi che un produttore di soluzioni complesse incorpora in ciò che vende.

Le aziende B2B non possono permettersi di non investire in strategie di marketing tout-court e marketing digitale in particolare.

Non so come dirlo in maniera più dolce, a chi ancora resiste a questa avanzata della digitalizzazione di marketing e vendite: il genio è uscito dalla lampada e non ritornerà al suo posto.

Come implementare una strategia di marketing integrata per mercati complessi

FAQ

Che cosa si intende per "mercato complesso"?

Un mercato complesso è caratterizzato da un customer journey lungo e non completamente digitalizzabile. Si contrappone al mercato lineare, caratterizzato da decisioni d'acquisto più rapide e standardizzate di una buyer persona. Nel mercato complesso esistono molteplici decisori, con caratteristiche differenti, che valutano diversi fattori (spesso soluzioni personalizzate). Il marketing e le vendite richiedono un approccio consulenziale durante la trattativa.

Cosa distingue i mercati complessi dai mercati lineari?

I mercati complessi sono caratterizzati da trattative lunghe, decisioni di acquisto influenzate da molteplici variabili e un alto grado di personalizzazione, mentre i mercati lineari, come quelli di consumo, sono più semplici, con pochi fattori decisionali e una vendita standardizzata.

Perché il marketing tradizionale non funziona nei mercati complessi?

I metodi tipici del B2C e dei mercati lineari non sono adeguati nei mercati complessi. Alti importi transati, un ridotto numero di competitor e potenziali clienti e bisogni specialistici, richiedono soluzioni personalizzate tramite un lungo e articolato processo di vendita. Questo comporta un costo di acquisizione significativamente più alto, ma giustifica la necessità di personalizzare anche le azioni di marketing.

Il marketing digitale è utile per il business B2B?

Il marketing digitale è estremamente utile per i mercati B2B e/o complessi. Consente una profilazione dettagliata e una segmentazione mirata dei clienti, rendendo le campagne più efficienti. L'uso dei canali digitali – inclusi i social media – consente di fornire supporto ravvicinato alle vendite con contenuti personalizzati e campagne multicanale. Questo migliora l'efficacia del funnel di vendita.

Come la personalizzazione influenza le vendite nei mercati complessi?

La personalizzazione del prodotto o servizio è fondamentale nei mercati complessi, dove le esigenze del cliente possono variare notevolmente. Un marketing personalizzato, parallelamente, permette nella fase iniziale di entrare in contatto con i giusti clienti e soprattutto, nelle fasi più profonde delle trattative e del post vendita, di corrispondere in maniera più efficace ai bisogni del cliente.

Come l’esperienza omnicanale sta trasformando il marketing B2B?

Con la proliferazione dei touchpoint digitali quasi ogni decision maker può essere raggiunto digitalmente. L’approccio omnicanale permette al marketing B2B una pervasività inedita. Inoltre, il fatto che i decision maker B2B siano anche consumatori B2C rappresenta un forte fattore di convergenza del esperienze digitali offerte ai clienti e delle loro relative aspettative e criteri di valutazione.

Perché il marketing è importante per educare i clienti nei mercati B2B e complessi?

Nei mercati B2B e complessi, il processo di vendita è lungo e il cliente va prima coinvolto, quindi eventualmente formato, plasmando i suoi criteri di valutazione ed indirizzandolo verso gestione informata della scelta del fornitore, dell’acquisto, della fase di onboarding e quindi delle fasi di post-vendita, reselling/crosselling, dismissione, etc. fornendogli le informazioni giuste al momento giusto.