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COME LE NEUROSCIENZE INFLUENZANO LE DECISIONI DI ACQUISTO B2B: IL RUOLO DEL NEUROMARKETING

Aggiornamento: 3 giorni fa



State partecipando a un test per valutare la vista. Nella stanza con voi ci sono altre persone che non avete mai visto. Sullo schermo compaiono quattro linee verticali: una a sinistra e le altre tre a destra. L'esaminatore vi ha spiegato cosa fare: dovete indicare quale delle tre linee di destra è più simile alla linea di sinistra. È un compito semplice, e la risposta è ovvia. La seconda linea è palesemente più simile alla prima. Si risponde a turno. Voi siete l’ultimo. Rispondete tutti convinti, senza esitazioni. Altri gruppi di linee si susseguono sullo schermo. In alcuni casi la differenze sono estremamente marcate e questo agevola l'individuazione, in altri casi meno ma è sempre abbastanza facile scegliere la risposta. Ancora un altro gruppo di righe. Anche questa volta è evidente quale sia la risposta giusta. Vi sentite sicuri e pronti a rispondere. Qualcuno comincia a rispondere in modo completamente diverso da voi. Man mano che lo schermo popone altri test e sempre più persone concordano su una versione che non vi trova d'accordo. Cominciate a sentire una certa inquietudine. State sbagliando? Forse il continuare a guardare righe, una dopo l'altra, vi sta confondendo. Nella stanza tutti appaiono sicuri della loro risposta. Ed è diversa dalla vostra. Ciò che state vedendo vi dice, inequivocabilmente qual'è la riga corretta ma continuando ad essere in disaccordo col gruppo cominciate a sentirvi "strani". Alla fine, cedete. è evidente che vi state sbagliando anche se non vi spiegate il perchè. Forse è la stanchezza che vi fa vedere le cose in modo diverso? Anche voi rispondete come il resto del gruppo. Frustrante? Certamente. Avete appena partecipato all'esperimento di Asch. Nel 1951 il protocollo dell’esperimento messo in campo dallo psicologo polacco Solomon Asch prevedeva che 8 soggetti, di cui 7 complici dello sperimentatore all'insaputa dell'ottavo, rispondessero al quesito secondo l’ordine che abbiamo raccontato. Dopo un paio di ripetizioni "normali", alla terza serie di domande i complici iniziavano a rispondere in maniera concorde e palesemente errata. Il soggetto sperimentale, che doveva rispondere per ultimo o penultimo, in un'ampia serie di casi iniziava regolarmente a rispondere anche lui in maniera scorretta, conformandosi al gruppo, pur sapendo soggettivamente quale fosse la "vera" risposta giusta. Questo è solo uno degli esperimenti che hanno indagato come il comportamento umano non sia sempre basato su ragionamenti logici. La psiche può essere guidata da fattori più sottili e sociali, al di là della semplice osservazione dei fatti. Trentadue anni dopo, Libet chiedendo, ai partecipanti del suo esperimento, di premere un pulsante ogni volta che lo desideravano, mentre monitorava la loro l'attività cerebrale, scoprì che l'attività neuronale associata alla decisione di premere il pulsante iniziava circa 350 millisecondi prima che i partecipanti fossero consapevoli della loro intenzione. Se il cervello ha già preso una decisione prima che ne siamo coscienti e se i condizionamenti ambientali ci portano a sostenere qualcosa che è contrario a quanto osserviamo, quanto controllo abbiamo davvero sulle nostre azioni?

 

I processi decisionali nel B2B sono spesso più complessi e lunghi rispetto al B2C. Coinvolgono più attori e richiedono una strategia calibrata per guidare l'intero customer journey. Tuttavia, sarebbe un errore immaginare che le decisioni B2B siano esclusivamente razionali.

Secondo studi neuroscientifici, il 95% delle decisioni di acquisto avviene a livello subconscio, guidato quella parte del nostro cervello a "risposta rapida". Successivamente, queste scelte vengono giustificate logicamente, aumentando la fiducia nella decisione.


BIAS COGNITIVI: COSA SONO E PERCHÉ CONTANO

Ogni decisione è influenzata da ciò che abbiamo vissuto. Il nostro cervello utilizza mappe mentali per interpretare la realtà e affrontare situazioni ricorrenti. Siamo quasi letteralmente cablati per favorire certi schemi o meglio sono gli schemi che, una volta applicati in maniera soddisfacente, si auto-rafforzano (il meccanismo è lo stesso che sta alla base del vizio che ci da soddisfazione e da cui non riusciamo a liberarci).


I bias non sono un difetto del cervello, ma il risultato di adattamenti evolutivi. Servono a semplificare decisioni complesse e a reagire velocemente in situazioni dove il tempo o le informazioni sono limitate. Tuttavia, il prezzo di questa efficienza è una tendenza a deviare dalla razionalità.


I bias non sono eliminabili, ma si possono mitigare o sfruttare strategicamente. Nel primo caso, strumenti come matrici decisionali aiutano a riportare il focus su dati oggettivi. Nel secondo caso, il marketing può utilizzare bias cognitivi per influenzare positivamente il processo decisionale.


BIAS COGNITIVI ED EMOZIONI: COME INFLUENZANO GLI ACQUISTI B2B

Il neuromarketing, largamente utilizzato in ambito B2C, trova un’applicazione sempre più rilevante anche nei contesti B2B e nei mercati complessi. Le ricerche neuroscientifiche evidenziano infatti come i processi decisionali, anche in ambito aziendale, siano fortemente influenzati da dinamiche cognitive ed emotive.


Secondo i dati, il 63% degli acquirenti B2B si affida alla ricerca prima di effettuare un acquisto. Questo sottolinea l'importanza di offrire **informazioni dettagliate ma soprattutto chiare; il cervello umano tende a preferire la semplicità.


Gli studi dimostrano che gli acquirenti B2B sono più inclini a finalizzare un accordo quando percepiscono chiarezza e trasparenza nelle proposte. Pressioni da parte di superiori o stakeholder possono far emergere dubbi e insicurezze nei buyer. Molti di loro temono che una scelta sbagliata possa avere ripercussioni negative sulla propria carriera o sulla performance aziendale.


In questo contesto, la fiducia - che passa attraverso la percezione dell'acquirente di disporre di tutte le informazioni necessarie - diventa un fattore emotivo determinante. Costruire credibilità attraverso testimonianze affidabili e dati concreti aiuta a dissipare le preoccupazioni dei buyer.


I bias cognitivi, come la tendenza ad ancorarsi a esperienze precedenti o a temere il cambiamento, possono essere mitigati o sfruttati strategicamente. Una particolare attenzione va riservata ai canali sensoriali – e tra questi in principale, la vista – attraverso cui le informazioni sono fornite. L'utilizzo di elementi visivi di impatto, come grafici chiari, infografiche e video dimostrativi, può rafforzare significativamente l’efficacia dei messaggi di marketing, migliorando la comprensione e aumentando la fiducia nel brand.


BIAS INDIVIDUALI E BIAS COLLETTIVI

Una delle principali differenze tra B2C e B2B risiede nel bilanciamento tra pensiero individuale e pensiero di gruppo. Anche in contesti altamente strutturati e apparentemente razionali, le neuroscienze evidenziano come i fattori psicologici ed emotivi influenzino profondamente le decisioni, sia a livello individuale sia collettivo.


Nel processo decisionale individuale, i decisori possono avere priorità diverse, legate a interessi personali o alla percezione dei rischi. Quando, poi, un gruppo di decision maker deve raggiungere un accordo collettivo, emergono dinamiche inconsce ed emotive che possono condizionarne l’esito. Le pressioni sociali, il desiderio di conformità o le tensioni tra opinioni divergenti giocano un ruolo cruciale.


Inoltre, le decisioni B2B sono spesso influenzate dal contesto culturale e dai valori aziendali. Un’azienda orientata alla sostenibilità potrebbe preferire un fornitore "green", anche se le sue soluzioni risultano meno performanti. Una focalizzata sul contenimento dei costi potrebbe privilegiare opzioni economiche, trascurando altri aspetti strategici.


Le strategie per mitigare i bias avversi e sfruttare quelli favorevoli sono un tema così vasto e complesso che possiamo qui solo tratteggiarne alcuni esempi. Un primo aspetto da considerare è che tali strategie, tipicamente, si differenziano in base alla posizione del fornitore.


IL FORNITORE CONSOLIDATO: COSTRUIRE SULLA FIDUCIA E SULL’AFFIDABILITÀ

Per un fornitore storico, il principale vantaggio competitivo risiede nella familiarità e nella fiducia costruita nel tempo. Questi elementi attivano il bias della conservazione, secondo cui i buyer tendono a preferire opzioni conosciute per evitare i rischi legati al cambiamento.


Per rafforzare questo bias favorevole, il fornitore consolidato può enfatizzare i successi pregressi, utilizzando case study dettagliati per evidenziare risultati concreti ottenuti in situazioni analoghe. Questo approccio sfrutta il bias di disponibilità, rendendo i decisori più inclini a ricordare esempi specifici di successo.


Presentare testimonianze di clienti soddisfatti, integrando i feedback positivi con dati misurabili, rafforza la percezione di affidabilità e sicurezza. Questi elementi contrastano il bias della novità, che potrebbe spingere il cliente a valutare alternative più recenti o innovative.


Un ulteriore aspetto critico è la capacità di dimostrare come l’azienda sia in grado di rimanere competitiva rispetto ai concorrenti innovativi. Per ridurre il bias di staticità, il fornitore può proporre roadmap strategiche che illustrino, ad esempio, l’integrazione di nuove tecnologie o l’adattamento a esigenze future del cliente, attivando il bias di ottimismo verso l’evoluzione della relazione preesistente.


Può rivelarsi prezioso anche utilizzare report di performance – nella forma di whitepaper, analisi comparative ma anche webinar e workshop personalizzati – per mostrare dati sull'efficienza della soluzione proposta o le riduzioni di costo ottenute da clienti precedenti, dimostrare come le soluzioni attuali siano integrabili con tecnologie future, riducendo il rischio percepito associato alla continuità.


Contenuti visuali come infografiche, gallerie fotografiche, video fino a quelli più interattivi, come tour virtuali o dimostrazioni in realtà aumentata, non solo sfruttano la predilezione per il senso della vista per apprendere informazioni ma, se opportunamente gestire attraverso sistemi di CRM e monitoraggio, permettono anche di tracciare i comportamenti e i sentiment degli utenti in modo puntuale.


Infine, posizionarsi come partner a lungo termine è una strategia chiave. Contratti che includano Service Level Agreement  e garanzie di assistenza personalizzata aiutano a mitigare il rischio percepito del cambiamento sfruttare il bias del costo irrecuperabile, rendendo meno probabile per il cliente la scelta di un nuovo fornitore. Questo approccio che incentiva la fidelizzazione consolida il legame relazionale e rafforza il messaggio che rimanere con il fornitore storico sia la decisione più sicura e vantaggiosa.


IL NUOVO FORNITORE: INNOVAZIONE E FIDUCIA PER SUPERARE LE BARRIERE

Se il fornitore consolidato ha il bias della conservazione come alleato, un nuovo fornitore entrante deve vincere la resistenza al cambiamento, costruendo una narrativa che evidenzi il valore aggiunto delle proprie soluzioni, con argomenti razionali e dimostrazioni pratiche.


Una delle prime leve è il bias della novità, che può essere sfruttato enfatizzando il carattere innovativo delle proprie soluzioni. Ad esempio, un fornitore può dimostrare come il suo macchinario sia più efficiente o ecologico rispetto alle opzioni tradizionali, utilizzando strumenti come video dimostrativi e infografiche chiare oltre a presentazioni, ove possibile, di soluzioni disruptive, che mettano in evidenza le caratteristiche uniche che differenziano il macchinario, come maggiore efficienza energetica o migliori prestazioni, rispetto alle opzioni tradizionali.


Anche la condivisione di premi e riconoscimenti ottenuti per l'innovazione rappresenta un efficace veicolo di social proof, poiché permette al buyer di rispecchiarsi nelle esperienze positive vissute da altri, rafforzando così la percezione di affidabilità e valore del fornitore.

Ridurre il rischio percepito è un passo fondamentale per affrontare il bias dell’avversione al rischio.


Le referenze sono fondamentali, ma per ridurre in modo significativo l’incertezza del buyer è altrettanto importante offrire all’azienda cliente l’opportunità di testare, ove possibile, la soluzione senza impegno, così da valutarne le prestazioni direttamente. Inoltre, garanzie estese che includano coperture complete e supporto tecnico dedicato per i primi anni di utilizzo possono contribuire a rafforzare la fiducia nella scelta.


È possibile supportare queste strategie attraverso landing page focalizzate sui dettagli tecnici, che forniscano informazioni chiare su supporto, garanzie e politiche di reso. Queste possono essere affiancate da campagne di retargeting mirate, progettate per mantenere il nuovo fornitore al centro dell’attenzione del decision maker, rafforzando la considerazione durante le fasi critiche del processo decisionale.


Queste pratiche contrastano anche il bias dell’ancoraggio, che potrebbe portare il cliente a confrontare il nuovo fornitore solo con le soluzioni del passato.


Infine, il nuovo entrante può sfruttare i bias culturali favorevoli posizionandosi come leader in ambiti che riflettono valori aziendali importanti per il cliente, come la sostenibilità o l’innovazione tecnologica.


SFRUTTARE I BIAS COGNITIVI PER CONQUISTARE I BUYER DECISIONALI

Ad esempio, usare appelli emozionali può essere efficace, ma non dovrebbe trarre in inganno i clienti sulle capacità o i benefici del prodotto.


La chiave per il successo di entrambe le strategie risiede nella capacità di rivolgersi direttamente al gruppo decisionale, rispondendo alle specifiche esigenze e priorità di ogni stakeholder coinvolto. Suddividere il processo decisionale in fasi più piccole e gestibili può contribuire a ridurre l’impatto dei pregiudizi, rendendo il percorso meno complesso e opprimente.


Comprendere il ruolo e le priorità di ciascun decisore consente alle aziende di creare messaggi mirati e più efficaci. Questi messaggi dovrebbero bilanciare stimoli logici ed emotivi, poiché è proprio la combinazione di dati concreti e appelli emozionali a costruire una narrazione convincente e coinvolgente.


Le considerazioni etiche sono fondamentali nel neuromarketing. Trasparenza e onestà devono guidare ogni strategia: tattiche ingannevoli o manipolative non solo rischiano di compromettere la credibilità del brand, ma possono anche danneggiare le relazioni a lungo termine con i clienti. È essenziale rispettare l’integrità della scelta del consumatore, anche quando si utilizzano tecniche persuasive.

 

FAQ


I processi decisionali B2B sono esclusivamente razionali?

Cosa sono i bias cognitivi e perché sono importanti nel marketing?

Come influiscono i bias cognitivi ed emozioni sulle decisioni di acquisto B2B?

Perché la chiarezza delle informazioni è cruciale per i buyer B2B?

Qual è il ruolo delle testimonianze e dei dati concreti nel B2B?

Come il contesto culturale e i valori aziendali influenzano le decisioni B2B?

Quali strategie può adottare un fornitore consolidato per mantenere la fiducia del cliente?

Come può un nuovo fornitore superare le barriere legate alla resistenza al cambiamento?

Qual è l'importanza dei contenuti visivi nel marketing B2B?

Quali sono le differenze tra bias individuali e collettivi nel B2B?

Quali considerazioni etiche sono essenziali nel neuromarketing?

 

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI



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