
Il percorso d’acquisto nei mercati complessi è tutt'altro che lineare. È un gioco strategico, dove ogni membro del team di vendita e del marketing gioca un ruolo cruciale. Come in una partita di rugby, ogni azione corrisponde a una manovra sul campo. Chi porta la palla, chi placca l’avversario, chi sfida la linea, ma sempre con un obiettivo comune: raggiungere la meta. E ancora rimane da calciare l'ovale tra i pali, guadagnando ulteriori punti. Le strategie di upselling e cross-selling, permettono di conquistare nuovi traguardi, rafforzare la relazione con il cliente e prepararsi per le prossime azioni. Ogni fase, ogni passaggio, ogni decisione conta: l'importante è muoversi insieme, come una squadra affiatata, per portare il successo a casa. Il marketing per i mercati complessi assomiglia alla strategia con cui l’allenatore dispone i giocatori in campo, stabilisce le sequenze di passaggi ed effettua i cambi, adattando la squadra all’evolvere del match.
Le prime due domande che ci si pone quando si inizia a progettare una strategia marketing o addirittura quando si decide di fare impresa sono:
Quale bisogno si intende soddisfare (o al limite creare/far emergere)?
In che modo si può offrire la soluzione al mercato ottenendo un profitto?
Nei mercati complessi – dove si affrontano cicli di vendita lunghi e intricati, con molteplici stakeholder coinvolti – queste domande rimangono valide. Le risposte tuttavia sono molto più diversificate per adattarsi alle dinamiche che devono affrontare.
PREPARARE IL TERRENO
La fase iniziale consiste nel capire il bisogno da soddisfare, quale soluzione offrire e a quali interlocutori. I modelli di definizione della value proposition e di analisi del target sono diversi. Non c’è qui lo spazio per approfondirli, ma solo quello per raccomandare un approccio cross-funzionale che coinvolga marketing, vendite e altri reparti chiave. Il motivo risulta evidente semplicemente analizzando quanti soggetti coinvolge una trattativa in un mercato complesso. Si deve essere in grado di parlare a tutti i decision maker che sono differenziati e specializzati in diversi ambiti. Ne consegue che il marketing deve permeare l’organizzazione e armonizzare molte e differenti competenze.
COSTRUIRE LA CASSETTA DEGLI ATTREZZI
Prima di iniziare, è fondamentale costruire una "cassetta degli attrezzi" teorica e pratica. Parliamo di strumenti per l'analisi dei competitor, SEO, pianificazione, automazione e distribuzione dei contenuti, ecc. Non sempre sarà possibile definire esattamente quali strumenti usare fin dalle prime battute, specialmente se non c’è una base di dati su cui basare le proprie scelte. È importante comprendere che si tratta di un processo dinamico, con scelte iniziali che vengono successivamente implementate e rivalutate. Un consiglio? Adottare soluzioni scalabili da arricchire man mano che diventa più chiaro il sentiero che si intende perseguire.
DIFFERENZIARE LA VALUE PROPOSITION
Il marketing ha l'obiettivo di soddisfare un bisogno, trarne profitto e, poiché anche i competitor perseguono lo stesso scopo, diversificare la value proposition. Analizzare i competitor è propedeutico a far percepire al cliente che la proposta soddisfa le sue esigenze meglio di quella dei concorrenti o, pur essendo simile, lo fa in maniera comunicativamente più efficace.
PRESENTARSI AL MERCATO
Il passo successivo è, per l’appunto, rendere consapevole il pubblico della proposta di valore. È importante evidenziare i punti di forza rispetto ai concorrenti e offrire strumenti per valutare le opzioni disponibili. Per raggiungere questi obiettivi, si possono usare una vasta gamma di formati, contenuti, canali e stili. Per scegliere il giusto mix bisogna avere sempre presente il percorso che il nostro interlocutore sta seguendo, cosa cerca, quanto sa, quanto vuol sapere ed è in grado di comprendere, ecc.
PERCORSO D’ACQUISTO COMPLESSO
I bisogni informativi mutano lungo il percorso d’acquisto perché cambia il contesto competitivo, gli interlocutori, le informazioni disponibili, ecc. Diventa necessario diversificare e ottimizzare i contenuti. Strumenti di A/B testing e analisi UX/UI consentono di sperimentare diverse varianti e individuare quelle più efficaci per ciascuno dei decision maker cui ci si deve rivolgere.
Ciascuno di questi analizza la soluzione proposta attraverso la lente dei suoi bisogni e interessi e la confronta con le offerte dei concorrenti. Un aspetto fondamentale per una strategia di marketing di successo è influenzare i criteri di valutazione. La struttura della value proposition, che possiamo rappresentare come un insieme di requisiti dal punto di vista dell’offerta, si trasforma in un criterio di comparazione dal lato della domanda.
STABILIRE IL MINDSET
Più i contenuti utilizzati per comunicare la proposta di valore saranno persuasivi, più faciliteranno il confronto tra le diverse opzioni seguendo i criteri desiderati. Questo permette di indirizzare i decision maker verso il mindset desiderato, conservarlo e rafforzarlo lungo tutto il ciclo di vita del cliente (quindi incluse, come vedremo, le fasi post vendita).
TRACCIARE, MISURARE, DECIDERE
In un mercato lineare, il percorso che va dall'input marketing all'acquisto è relativamente breve. Le conversioni, ovvero le risposte alle azioni stimolate dal marketing, sono poche e distribuite su un arco temporale limitato. Nei mercati complessi, lo sappiamo, il percorso è più lungo, accidentato, e coinvolge molteplici soggetti decisionali.
In questi mercati, il costo di acquisizione del cliente è significativamente più elevato rispetto ai mercati di largo consumo, a causa della lunghezza del percorso di acquisto e dei costi di personalizzazione pre-sale. Strumenti come cookie, pixel di tracciamento e tecniche di retargeting permettono di misurare correttamente l'efficacia della persuasione, recuperare lead inattivi, stimolare nuove interazioni e recuperare così lead qualificati che avevano già intrapreso un buon tratto del percorso di acquisto ma che avevano abbandonato.
DALLA TRATTATIVA ALLA VENDITA
Quando il cliente è pronto, il passo successivo è avviare la trattativa. In questa fase, contenuti personalizzati devono facilitare il dialogo tra il team vendite e i clienti, rendendo più efficiente il processo di conversione. Se eravate di quelli che credevano che il marketing – inteso, lo ribadiamo, come attività per soddisfare i bisogni di un cliente – si fermasse sulla soglia della vendita, dovreste ormai esservi ricreduti.
La fase della vendita è critica per natura. I cosiddetti “carrelli abbandonati” sono, ad esempio, un indicatore critico da monitorare per qualsiasi azienda che venda online. Il tasso medio di abbandono del carrello a livello globale si aggira intorno al 70% ed affligge meno gli acquisti più impulsivi rispetto a settori con acquisti più sofisticati.
Tornando nel quadro di un mercato complesso, il processo di vendita che può comporsi di molte fasi (quanti acquisti complessi sono preceduti da attività preparatorie, come analisi preliminari e progettazione, che vengono poi "scontate" al cliente una volta finalizzato l’acquisto?) e solitamente occupa molto tempo: tempo per la trattativa, tempo per l’installazione, tempo per l’onboarding. L’abbandono totale o parziale del processo di acquisto è, pertanto, un tema che il marketing deve porsi.
L’approssimarsi della scelta del cliente rappresenta un momento cruciale, dove la pressione sull’offerta raggiunge il suo apice. Costi inaspettati, processi di acquisto complessi, mancanza di fiducia, problemi tecnici, ecc. possono portare a esiti molto diversi. Presidiare costantemente i touchpoint è essenziale per garantire che le obiezioni interne non blocchino il processo decisionale e per rispondere con precisione alle diverse preoccupazioni dei membri del buying committee o a sfide dei competitor.
RASSICURARE IL CLIENTE
Una strategia efficace in questa fase non si limita a generare consenso, ma mira a giustificare e valorizzare il rapporto qualità/prezzo proposto dal team commerciale, difendendo la marginalità. Questo può essere ottenuto attraverso una combinazione di contenuti personalizzati, progettati per rispondere a obiettivi razionali, come la sostenibilità economica e operativa dell’investimento, e argomenti emotivi, come la riduzione dei rischi o il miglioramento dell’affidabilità del fornitore.
Dopo la vendita, il marketing non perde importanza ma assume un nuovo ruolo strategico. La concorrenza è stata (momentaneamente) sconfitta e la priorità diventa preparare il cliente a ricevere e integrare la soluzione acquistata, fornendo strumenti e competenze necessarie o realizzando interventi fondamentali come adeguamenti impiantistici, infrastrutturali o organizzativi.
Il processo di onboarding è spesso complesso e può generare disagi sia per il cliente che per il suo mercato. In questa fase, i contenuti devono facilitare l'adozione della soluzione, guidando il cliente nel processo di ottimizzazione e contribuendo a consolidare la fiducia nella scelta effettuata. È altrettanto importante supportarlo nella gestione di eventuali disguidi, aiutandolo a giustificare la decisione sia internamente che verso il mercato.
Strumenti pratici come guide di onboarding, checklist operative e reminder automatici, uniti a contenuti che evidenziano il valore della scelta, come comparazioni di prestazioni e analisi di benchmarking, possono fare la differenza nel rafforzare il rapporto con il cliente e garantirne la piena soddisfazione.
PROLUNGARE IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE
Dopo lo stress iniziale dell'onboarding e prima che la soluzione possa esprimere appieno il suo potenziale (a condizione che non vi siano problematiche), è comune che la valutazione del cliente sulla soluzione acquistata subisca fluttuazioni, anche negative (banalmente perché vede subito i costi e attende di godere dei benefici). Per questo motivo, è cruciale incoraggiare il cliente a mantenere una visione a lungo termine.
Fornire al cliente l'opportunità di ripetere l’acquisto delle stesse soluzioni, acquistare prodotti e/o servizi aggiuntivi, o acquisire nuove soluzioni dallo stesso fornitore sono tutte azioni strategiche nel ciclo di vita del cliente, che il marketing può e deve incentivare.
Più lungo è il ciclo di vita del cliente, maggiore è l'impegno del marketing nel mantenere viva la relazione, monitorando e proteggendo il valore percepito dalla scelta effettuata.
Quando la soluzione è pienamente operativa e inizia a generare risultati tangibili, il cliente valuta concretamente il rapporto costi-benefici del suo investimento. In questa fase, una strategia di marketing mirata può supportare il cliente nel comunicare i successi ottenuti al proprio mercato di riferimento. Come nelle fasi precedenti, il marketing gioca un ruolo cruciale nel difendere il valore percepito della soluzione venduta, prolungando e rendendo più profittabile il ciclo di vita del cliente e rafforzando la reputazione del brand rispetto ai competitor.
TRASFORMARE IL CLIENTE IN UN AMBASCIATORE DEL BRAND
Il processo di promozione di una soluzione raggiunge il suo apice quando il cliente stesso diventa ambasciatore del brand o della soluzione, promuovendo attivamente il fornitore. In questa fase, è importante affrontare – con gli strumenti del marketing – le potenziali barriere psicologiche, operative e strategiche che potrebbero ostacolare la volontà del cliente di diventare un promotore attivo.
OLTRE LA VENDITA: IL MARKETING INTEGRATO NEI MERCATI COMPLESSI PER UNA CRESCITA SOSTENIBILE
L’approccio integrato del marketing, nei mercati complessi, non si limita a una semplice somma di azioni. È una vera e propria mentalità aziendale: un ecosistema in cui ogni touchpoint è presidiato per generare valore in ogni fase del customer journey. Come la squadra di rugby con cui abbiamo aperto questo articolo, il team cross-funzionale che governa il marketing dev’essere ben organizzato, ogni “giocatore” deve svolgere il proprio ruolo lungo l’intera partita, non solo quando ha il possesso della palla.
L’efficienza, in questo contesto, non si misura esclusivamente nei risultati immediati. L’aspetto cruciale è superare l’obiettivo della vendita per creare una continuità strategica che accompagni il cliente durante l’adozione e l’ottimizzazione della soluzione offerta. Nei mercati complessi, il vero successo non risiede solo nella chiusura di una trattativa, ma nella costruzione di una rete di relazioni solide e proficue, in cui ogni cliente evolve in un partner strategico.
Il marketing integrato funge da elemento connettivo tra l’organizzazione e il mercato. Questo approccio getta le basi per una crescita sostenibile e scalabile, affrontando le sfide con strategie dinamiche e una costante capacità di adattamento.
Come in una partita ben giocata, il successo nei mercati complessi si ottiene con un gioco di squadra che punta, certo, a fare meta ma soprattutto a vincere il torneo nel lungo periodo.
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