COME IMPLEMENTARE UNA STRATEGIA DI MARKETING INTEGRATA PER MERCATI COMPLESSI

18 dic 2024
Tempo di lettura: 13 min

Il percorso d’acquisto nei mercati complessi è tutt'altro che lineare. È un gioco strategico, dove ogni membro del team di vendita e del marketing gioca un ruolo cruciale. Come in una partita di rugby, ogni azione corrisponde a una manovra sul campo. Chi porta la palla, chi placca l’avversario, chi sfida la linea, ma sempre con un obiettivo comune: raggiungere la meta. E ancora rimane da calciare l'ovale tra i pali, guadagnando ulteriori punti. Le strategie di upselling e cross-selling, permettono di conquistare nuovi traguardi, rafforzare la relazione con il cliente e prepararsi per le prossime azioni. Ogni fase, ogni passaggio, ogni decisione conta: l'importante è muoversi insieme, come una squadra affiatata, per portare il successo a casa. Il marketing per i mercati complessi assomiglia alla strategia con cui l’allenatore dispone i giocatori in campo, stabilisce le sequenze di passaggi ed effettua i cambi, adattando la squadra all’evolvere del match.

Le prime due domande che ci si pone quando si inizia a progettare una strategia marketing o addirittura quando si decide di fare impresa sono:

Quale bisogno si intende soddisfare (o al limite creare/far emergere)?

In che modo si può offrire la soluzione al mercato ottenendo un profitto?

Nei mercati complessi – dove si affrontano cicli di vendita lunghi e intricati, con molteplici stakeholder coinvolti – queste domande rimangono valide. Le risposte tuttavia sono molto più diversificate per adattarsi alle dinamiche che devono affrontare.

PREPARARE IL TERRENO

La fase iniziale consiste nel capire il bisogno da soddisfare, quale soluzione offrire e a quali interlocutori. I modelli di definizione della value proposition e di analisi del target sono diversi. Non c’è qui lo spazio per approfondirli, ma solo quello per raccomandare un approccio cross-funzionale che coinvolga marketing, vendite e altri reparti chiave. Il motivo risulta evidente semplicemente analizzando quanti soggetti coinvolge una trattativa in un mercato complesso. Si deve essere in grado di parlare a tutti i decision maker che sono differenziati e specializzati in diversi ambiti. Ne consegue che il marketing deve permeare l’organizzazione e armonizzare molte e differenti competenze.

COSTRUIRE LA CASSETTA DEGLI ATTREZZI

Prima di iniziare, è fondamentale costruire una "cassetta degli attrezzi" teorica e pratica. Parliamo di strumenti per l'analisi dei competitor, SEO, pianificazione, automazione e distribuzione dei contenuti, ecc. Non sempre sarà possibile definire esattamente quali strumenti usare fin dalle prime battute, specialmente se non c’è una base di dati su cui basare le proprie scelte. È importante comprendere che si tratta di un processo dinamico, con scelte iniziali che vengono successivamente implementate e rivalutate. Un consiglio? Adottare soluzioni scalabili da arricchire man mano che diventa più chiaro il sentiero che si intende perseguire.

DIFFERENZIARE LA VALUE PROPOSITION

Il marketing ha l'obiettivo di soddisfare un bisogno, trarne profitto e, poiché anche i competitor perseguono lo stesso scopo, diversificare la value proposition. Analizzare i competitor è propedeutico a far percepire al cliente che la proposta soddisfa le sue esigenze meglio di quella dei concorrenti o, pur essendo simile, lo fa in maniera comunicativamente più efficace.

PRESENTARSI AL MERCATO

Il passo successivo è, per l’appunto, rendere consapevole il pubblico della proposta di valore. È importante evidenziare i punti di forza rispetto ai concorrenti e offrire strumenti per valutare le opzioni disponibili. Per raggiungere questi obiettivi, si possono usare una vasta gamma di formati, contenuti, canali e stili. Per scegliere il giusto mix bisogna avere sempre presente il percorso che il nostro interlocutore sta seguendo, cosa cerca, quanto sa, quanto vuol sapere ed è in grado di comprendere, ecc.

PERCORSO D’ACQUISTO COMPLESSO

I bisogni informativi mutano lungo il percorso d’acquisto perché cambia il contesto competitivo, gli interlocutori, le informazioni disponibili, ecc. Diventa necessario diversificare e ottimizzare i contenuti. Strumenti di A/B testing e analisi UX/UI consentono di sperimentare diverse varianti e individuare quelle più efficaci per ciascuno dei decision maker cui ci si deve rivolgere.

Ciascuno di questi analizza la soluzione proposta attraverso la lente dei suoi bisogni e interessi e la confronta con le offerte dei concorrenti. Un aspetto fondamentale per una strategia di marketing di successo è influenzare i criteri di valutazione. La struttura della value proposition, che possiamo rappresentare come un insieme di requisiti dal punto di vista dell’offerta, si trasforma in un criterio di comparazione dal lato della domanda.

STABILIRE IL MINDSET

Più i contenuti utilizzati per comunicare la proposta di valore saranno persuasivi, più faciliteranno il confronto tra le diverse opzioni seguendo i criteri desiderati. Questo permette di indirizzare i decision maker verso il mindset desiderato, conservarlo e rafforzarlo lungo tutto il ciclo di vita del cliente (quindi incluse, come vedremo, le fasi post vendita).

TRACCIARE, MISURARE, DECIDERE

In un mercato lineare, il percorso che va dall'input marketing all'acquisto è relativamente breve. Le conversioni, ovvero le risposte alle azioni stimolate dal marketing, sono poche e distribuite su un arco temporale limitato. Nei mercati complessi, lo sappiamo, il percorso è più lungo, accidentato, e coinvolge molteplici soggetti decisionali.

In questi mercati, il costo di acquisizione del cliente è significativamente più elevato rispetto ai mercati di largo consumo, a causa della lunghezza del percorso di acquisto e dei costi di personalizzazione pre-sale. Strumenti come cookie, pixel di tracciamento e tecniche di retargeting permettono di misurare correttamente l'efficacia della persuasione, recuperare lead inattivi, stimolare nuove interazioni e recuperare così lead qualificati che avevano già intrapreso un buon tratto del percorso di acquisto ma che avevano abbandonato.

DALLA TRATTATIVA ALLA VENDITA

Quando il cliente è pronto, il passo successivo è avviare la trattativa. In questa fase, contenuti personalizzati devono facilitare il dialogo tra il team vendite e i clienti, rendendo più efficiente il processo di conversione. Se eravate di quelli che credevano che il marketing – inteso, lo ribadiamo, come attività per soddisfare i bisogni di un cliente – si fermasse sulla soglia della vendita, dovreste ormai esservi ricreduti.

La fase della vendita è critica per natura. I cosiddetti “carrelli abbandonati” sono, ad esempio, un indicatore critico da monitorare per qualsiasi azienda che venda online. Il tasso medio di abbandono del carrello a livello globale si aggira intorno al 70% ed affligge meno gli acquisti più impulsivi rispetto a settori con acquisti più sofisticati.

Tornando nel quadro di un mercato complesso, il processo di vendita che può comporsi di molte fasi (quanti acquisti complessi sono preceduti da attività preparatorie, come analisi preliminari e progettazione, che vengono poi "scontate" al cliente una volta finalizzato l’acquisto?) e solitamente occupa molto tempo: tempo per la trattativa, tempo per l’installazione, tempo per l’onboarding. L’abbandono totale o parziale del processo di acquisto è, pertanto, un tema che il marketing deve porsi.

L’approssimarsi della scelta del cliente rappresenta un momento cruciale, dove la pressione sull’offerta raggiunge il suo apice. Costi inaspettati, processi di acquisto complessi, mancanza di fiducia, problemi tecnici, ecc. possono portare a esiti molto diversi. Presidiare costantemente i touchpoint è essenziale per garantire che le obiezioni interne non blocchino il processo decisionale e per rispondere con precisione alle diverse preoccupazioni dei membri del buying committee o a sfide dei competitor.

RASSICURARE IL CLIENTE

Una strategia efficace in questa fase non si limita a generare consenso, ma mira a giustificare e valorizzare il rapporto qualità/prezzo proposto dal team commerciale, difendendo la marginalità. Questo può essere ottenuto attraverso una combinazione di contenuti personalizzati, progettati per rispondere a obiettivi razionali, come la sostenibilità economica e operativa dell’investimento, e argomenti emotivi, come la riduzione dei rischi o il miglioramento dell’affidabilità del fornitore.

Dopo la vendita, il marketing non perde importanza ma assume un nuovo ruolo strategico. La concorrenza è stata (momentaneamente) sconfitta e la priorità diventa preparare il cliente a ricevere e integrare la soluzione acquistata, fornendo strumenti e competenze necessarie o realizzando interventi fondamentali come adeguamenti impiantistici, infrastrutturali o organizzativi.

Il processo di onboarding è spesso complesso e può generare disagi sia per il cliente che per il suo mercato. In questa fase, i contenuti devono facilitare l'adozione della soluzione, guidando il cliente nel processo di ottimizzazione e contribuendo a consolidare la fiducia nella scelta effettuata. È altrettanto importante supportarlo nella gestione di eventuali disguidi, aiutandolo a giustificare la decisione sia internamente che verso il mercato.

Strumenti pratici come guide di onboarding, checklist operative e reminder automatici, uniti a contenuti che evidenziano il valore della scelta, come comparazioni di prestazioni e analisi di benchmarking, possono fare la differenza nel rafforzare il rapporto con il cliente e garantirne la piena soddisfazione.

PROLUNGARE IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE

Dopo lo stress iniziale dell'onboarding e prima che la soluzione possa esprimere appieno il suo potenziale (a condizione che non vi siano problematiche), è comune che la valutazione del cliente sulla soluzione acquistata subisca fluttuazioni, anche negative (banalmente perché vede subito i costi e attende di godere dei benefici). Per questo motivo, è cruciale incoraggiare il cliente a mantenere una visione a lungo termine.

Fornire al cliente l'opportunità di ripetere l’acquisto delle stesse soluzioni, acquistare prodotti e/o servizi aggiuntivi, o acquisire nuove soluzioni dallo stesso fornitore sono tutte azioni strategiche nel ciclo di vita del cliente, che il marketing può e deve incentivare.

Più lungo è il ciclo di vita del cliente, maggiore è l'impegno del marketing nel mantenere viva la relazione, monitorando e proteggendo il valore percepito dalla scelta effettuata.

Quando la soluzione è pienamente operativa e inizia a generare risultati tangibili, il cliente valuta concretamente il rapporto costi-benefici del suo investimento. In questa fase, una strategia di marketing mirata può supportare il cliente nel comunicare i successi ottenuti al proprio mercato di riferimento. Come nelle fasi precedenti, il marketing gioca un ruolo cruciale nel difendere il valore percepito della soluzione venduta, prolungando e rendendo più profittabile il ciclo di vita del cliente e rafforzando la reputazione del brand rispetto ai competitor.

TRASFORMARE IL CLIENTE IN UN AMBASCIATORE DEL BRAND

Il processo di promozione di una soluzione raggiunge il suo apice quando il cliente stesso diventa ambasciatore del brand o della soluzione, promuovendo attivamente il fornitore. In questa fase, è importante affrontare – con gli strumenti del marketing – le potenziali barriere psicologiche, operative e strategiche che potrebbero ostacolare la volontà del cliente di diventare un promotore attivo.

OLTRE LA VENDITA: IL MARKETING INTEGRATO NEI MERCATI COMPLESSI PER UNA CRESCITA SOSTENIBILE

L’approccio integrato del marketing, nei mercati complessi, non si limita a una semplice somma di azioni. È una vera e propria mentalità aziendale: un ecosistema in cui ogni touchpoint è presidiato per generare valore in ogni fase del customer journey. Come la squadra di rugby con cui abbiamo aperto questo articolo, il team cross-funzionale che governa il marketing dev’essere ben organizzato, ogni “giocatore” deve svolgere il proprio ruolo lungo l’intera partita, non solo quando ha il possesso della palla.

L’efficienza, in questo contesto, non si misura esclusivamente nei risultati immediati. L’aspetto cruciale è superare l’obiettivo della vendita per creare una continuità strategica che accompagni il cliente durante l’adozione e l’ottimizzazione della soluzione offerta. Nei mercati complessi, il vero successo non risiede solo nella chiusura di una trattativa, ma nella costruzione di una rete di relazioni solide e proficue, in cui ogni cliente evolve in un partner strategico.

Il marketing integrato funge da elemento connettivo tra l’organizzazione e il mercato. Questo approccio getta le basi per una crescita sostenibile e scalabile, affrontando le sfide con strategie dinamiche e una costante capacità di adattamento.

Come in una partita ben giocata, il successo nei mercati complessi si ottiene con un gioco di squadra che punta, certo, a fare meta ma soprattutto a vincere il torneo nel lungo periodo.

FAQ

Cos'è una strategia di marketing integrata per mercati complessi?

Una strategia di marketing integrata per mercati complessi è progettata per affrontare le sfide uniche derivanti dalla presenza di molteplici decision maker, la diversità dei bisogni e l'evoluzione costante delle dinamiche di mercato. A differenza di altri mercati lineari, dove il processo di acquisto può essere più omogeneo tra le diverse vendite, in un mercato complesso è necessario armonizzare le attività di marketing e vendite per rispondere in modo tempestivo alle esigenze specifiche dei vari stakeholder coinvolti in tutte le fasi del ciclo di acquisto.

Da dove si inizia per definire una strategia di marketing?

Per definire una strategia di marketing, è fondamentale rispondere a due domande chiave: quale bisogno soddisfare e come offrire una soluzione proficua. Nei mercati complessi, questo processo deve essere sviluppato con un approccio cross-funzionale tra marketing, vendite e altri reparti. La fase iniziale prevede la costruzione di una "cassetta degli attrezzi" con strumenti per l'analisi dei competitor, SEO e distribuzione dei contenuti, tenendo presente che il processo deve essere scalabile e in grado di evolversi con i dati raccolti (che spesso sono scarsi, poco strutturati e statisticamente più difficili da trattare rispetto a quelli dei mercati lineari).

Quali obiettivi dovrebbe porsi una strategia di marketing per mercati complessi?

Nel processo di sviluppo di una strategia di marketing per mercati complessi, gli obiettivi principali da raggiungere si articolano in diverse fasi. Partendo dalla comprensione delle necessità del cliente, individuando proposte di valore dedicate per i segmenti di mercato più promettenti. La Proposta di valore deve essere poi differenziata da quella dei concorrenti e personalizzata (nei contenuti, stili, formati, canali, etc.) per ciascuna categoria di decision maker. Successivamente, la strategia prevede un supporto tattico diretto alle operazioni di vendita e post-vendita, per favorire la fidelizzazione del cliente e trasformarlo in un ambasciatore del brand. Tutto il processo deve essere basato su un approccio data-driven, per monitorare e ottimizzare costantemente le performance.

Come si identifica il giusto stakeholder in un mercato complesso?

In mercati complessi, identificare il giusto stakeholder richiede un'analisi dettagliata delle figure coinvolte nel processo decisionale, che non si limita ai decision maker, ma comprende anche influencer interni ed esterni, utenti finali e altri attori indiretti. A differenza dei mercati lineari, dove il percorso è più diretto, in un mercato complesso la capacità di segmentare correttamente gli stakeholder e comprendere le loro esigenze specifiche è fondamentale per creare contenuti e proposte che rispondano alle varie aspettative e facilitino il processo di vendita.

Come rendere consapevole il mercato della propria proposta di valore?

In mercati complessi, far comprendere la proposta di valore richiede una comunicazione personalizzata e mirata a diversi tipi di interlocutori, ognuno con informazioni, esigenze e livelli di consapevolezza differenti. A differenza dei mercati lineari, in un mercato complesso è fondamentale utilizzare un mix di contenuti, formati e canali, adattandosi costantemente al percorso di molti decision maker, che possono mutare lungo il percorso stesso (prima un tecnico, poi un buyer, poi un amministrativo, poi magari ancora un tecnico, etc.), al livello di approfondimento richiesto e al suo stadio nel ciclo di acquisto. Solo così si può facilitare un confronto efficace e mettere in risalto l'unicità dell'offerta.

Perché e come differenziare la value proposition in un mercato complesso?

Differenziare la value proposition è cruciale per rispondere efficacemente ai bisogni del cliente e distinguersi dai concorrenti. In un mercato complesso, dove molte aziende offrono soluzioni simili (a volte normativamente definite), è fondamentale far percepire ai clienti che la propria proposta soddisfa meglio le loro esigenze. Questo può essere ottenuto non solo attraverso caratteristiche uniche del prodotto ed una politica di prezzo, ma anche tramite soluzioni personalizzate, servizi ancillari o uno stile di gestione del cliente più attento. L’analisi della concorrenza è il punto di partenza per identificare gli elementi distintivi che rendono la propria offerta più attraente e comunicativamente efficace rispetto a quella degli altri.

Perché è importante influenzare il mindset del lead?

Influenzare il mindset del lead è particolarmente cruciale nei mercati complessi, dove le decisioni di acquisto non sono prese da una singola persona, ma coinvolgono più attori con punti di vista e priorità differenti. I contenuti persuasivi aiutano i decision maker a mantenere una visione positiva rispetto a tutti i requisiti e/o pain point oltre che lungo l'intero ciclo di vita del cliente, inclusa la fase post-vendita dove possono entrare e uscire di scena dei decisori. Un approccio mirato permette di indirizzare la valutazione delle opzioni secondo i criteri desiderati e facilita l'adozione della soluzione anche quando il cliente affronta obiezioni o incertezze, caratteristiche tipiche di questi mercati.

Come cambiano i bisogni dei decision maker durante un percorso d’acquisto complesso?

Durante un percorso d’acquisto complesso, i bisogni informativi dei decision maker cambiano a causa dell’evoluzione del contesto competitivo, dei ruoli coinvolti e delle informazioni disponibili. È essenziale diversificare e ottimizzare i contenuti per adattarli a queste variazioni.

Ogni decision maker valuta la soluzione in base ai propri bisogni e interessi, confrontandola con le offerte dei concorrenti. Una strategia di marketing efficace deve quindi influenzare i criteri di valutazione, trasformando la value proposition dell’offerta in un insieme di parametri utili per la comparazione dal lato della domanda. Strumenti come A/B testing e analisi UX/UI aiutano a identificare le varianti più efficaci per ciascun interlocutore.

Perché è importante tracciare e misurare l'efficacia della strategia di marketing in mercati complessi?

Il tracciamento continuo delle performance è sempre essenziale e nei mercati complessi in maniera particolare a causa di percorsi di acquisto frammentati con maggiori possibilità che tutti o parte dei decision maker abbandonino l’interlocuzione. Misurare in tempo reale le interazioni e raccogliere dati su lead e performance dei contenuti consente di ottimizzare la strategia, personalizzando la comunicazione in base alle esigenze emergenti dei vari stakeholder e riducendo il rischio di abbandono. In un contesto così dinamico, monitorare costantemente il comportamento degli utenti e il valore percepito permette di reagire prontamente ai cambiamenti.

È vero che termina il ruolo del marketing con l’inizio della trattativa di vendita?

No, il marketing continua a supportare le vendite anche durante la trattativa. Specialmente in mercati complessi, la trattativa è un momento (che può avere un’ampiezza temporale e di attori coinvolti molto consistente) in cui il marketing deve affrontare le obiezioni, rafforzare la fiducia e anticipare le sfide provenienti dai competitor. Poiché i clienti in mercati complessi si trovano spesso ad affrontare decisioni difficili, legate a costi imprevisti o a processi di acquisto complicati, il marketing ha il compito di semplificare la comunicazione e risolvere i blocchi che potrebbero interrompere la conversione.

Quali difficoltà comporta l’onboarding in un mercato complesso?

L’onboarding in un mercato complesso è spesso un processo arduo e ricco di ostacoli operativi. La personalizzazione della soluzione alle esigenze specifiche del cliente richiede adattamenti tecnici, impiantistici o infrastrutturali, che possono rallentare i tempi di implementazione e causare disagi. Inoltre, l’introduzione di nuove soluzioni implica cambiamenti nei processi aziendali che potrebbero generare periodi di inefficienza, confusione o stress tra i team coinvolti.

Un altro punto critico riguarda la necessità di giustificare eventuali disagi, come interruzioni delle operazioni o difficoltà nell’adattamento a nuovi strumenti, sia internamente che nei confronti dei propri partner di mercato. La gestione di questi imprevisti è fondamentale per mantenere la fiducia del cliente e garantire una transizione il più fluida possibile.

Come può il marketing favorire l’onboarding nei mercati complessi?

Il marketing facilita l'onboarding nei mercati complessi creando contenuti che semplificano l'adozione della soluzione e consolidano la fiducia del cliente. Strumenti pratici come guide, checklist e promemoria automatici aiutano a orientare il cliente nel processo di ottimizzazione. È fondamentale fornire materiali che lo supportino nella gestione di difficoltà, giustificando la scelta sia internamente che verso il mercato. Contenuti come comparazioni di prestazioni e case study specifici rafforzano il valore percepito della decisione e migliorano la soddisfazione.

Qual è il ruolo del marketing nella fase di post-vendita nei mercati complessi?

Nella fase di post-vendita, il marketing gioca un ruolo essenziale nel supportare il cliente e nell’integrare la soluzione acquistata. In mercati complessi, questo processo è spesso lungo e articolato, e può richiedere adeguamenti impiantistici, infrastrutturali o organizzativi. Il marketing deve facilitare questo passaggio, offrendo contenuti personalizzati che giustifichino la scelta fatta e dimostrino il valore dell'investimento, rispondendo alle esigenze sia razionali (ad esempio, sostenibilità economica e operativa) che emotive (come riduzione dei rischi e affidabilità del fornitore).

Come si possono prolungare i cicli di vita del cliente in mercati complessi?

Estendere il ciclo di vita del cliente in un mercato complesso richiede un impegno costante nella relazione, monitorando il valore percepito della soluzione e proponendo ulteriori opportunità di acquisto. Questo approccio è particolarmente importante quando si lavora con clienti che devono giustificare investimenti a lungo termine e affrontare sfide nell'integrazione della soluzione. Il marketing, in questi casi, può facilitare la fidelizzazione, incoraggiare il cross-selling e aiutare il cliente a ottenere il massimo valore dalla soluzione, facendo leva su contenuti mirati e offerte personalizzate.

Come trasformare il cliente in un ambasciatore del brand?

In un mercato complesso, la trasformazione del cliente in ambasciatore del brand avviene non solo quando il cliente è soddisfatto del prodotto, ma anche quando l'intera esperienza è stata gestita in modo efficace, aiutandolo a superare le difficoltà di adozione e giustificando l’investimento fatto. I clienti che hanno attraversato con successo un processo complesso sono più inclini a diventare difensori del brand, contribuendo a generare nuovi lead attraverso il passaparola e rafforzando la reputazione dell'azienda. Per questo è essenziale che il marketing continui a supportare il cliente anche dopo la vendita, incentivando il coinvolgimento attivo.