DIGITALIZZAZIONE NEL B2B: DATI E TREND SUI CANALI DIGITALI

3 dic 2024
Tempo di lettura: 6 min

La vendita vis-a-vis è morta! Viva la vendita vis-a-vis! È così che il mercato B2B sta affrontando il suo passaggio al digitale. Da un lato, l'integrazione tecnologica è diventata inevitabile, dall'altro, la necessità di interazioni faccia a faccia continua a persistere, anzi, sta vivendo una nuova vita. In un contesto sempre più influenzato da soluzioni digitali, il tradizionale incontro diretto con il cliente non è stato soppiantato, ma trasformato. Dalla proliferazione dei touchpoint alla crescente richiesta di esperienze di acquisto sofisticate, il B2B sta attraversando un cambiamento radicale, dove il digitale e il fisico si intrecciano per creare un’esperienza di acquisto omnicanale e personalizzata.

Sembra che il B2B si sia finalmente rassegnato ad accogliere la digitalizzazione... meglio tardi che mai, direbbero alcuni!

Ormai da anni, i report annuali B2B Pulse Survey di McKinsey evidenziano un progressivo, se pur farticoso, avanzamento delle soluzioni digitali nel mercato B2B. Nel 2022, solo circa il 20% dei buyer B2B dichiarava di voler tornare alle vendite di persona, anche nei settori tradizionalmente dominati da modelli di vendita sul campo. Questo dato segnala un cambiamento significativo nell'approccio dei venditori B2B: inizialmente 'costretti' ad adottare strumenti digitali, hanno oggi maturato la convinzione che il digitale rappresenti il futuro del settore.

Spinti dall'integrazione rapida delle tecnologie digitali, i fornitori continuano a investire, innovare e sperimentare nuovi modi per presentare le loro offerte. Al tempo stesso, i buyer B2B si comportano sempre più come consumatori, richiedendo esperienze di acquisto sofisticate e dimostrandosi pronti a cambiare fornitore se queste aspettative non vengono soddisfatte.

ACQUISTI NON LINEARI NEL B2B: COME STA CAMBIANDO IL PROCESSO DI VENDITA

Lo studio Buyers’ View of Salespeople di Tack TMI, che parla esplicitamente di non-linear

Purchasing, offre uno spaccato complesso del panorama B2B. Oltre il 40% degli intervistati segnala variazioni nel numero di decisori coinvolti, con incrementi del 23% e riduzioni del 17%. I cicli di vendita si stanno allungando: il 40% degli acquisti richiede più di nove mesi. Tra gli influencer principali figurano top manager (34%), dipartimenti amministrativi e finanziari (30%) e responsabili degli acquisti (24%). Fattori come gestione dei rischi, incertezza economica e maggiore collaborazione tra aziende stanno guidando questa trasformazione.

Allo stesso tempo, le aspettative dei clienti continuano a crescere. Questi non si accontentano di soluzioni standard: richiedono partner capaci di comprendere a fondo i loro problemi e di proporre approcci alternativi e innovativi per risolverli.

Il report evidenzia che tra le priorità di acquisto, competenze tecniche e reputazione del marchio sono considerate più importanti della qualità del prodotto e del prezzo, con un’attenzione particolare alla gestione del ciclo di vendita e del post-vendita. È essenziale che il venditore sappia ascoltare il cliente, oltre che presentare la propria soluzione. I dati dimostrano che i professionisti dotati di elevata intelligenza emotiva riescono a costruire relazioni più solide.

Tuttavia, solo il 25% dei professionisti commerciali è percepito come realmente efficace nella valutazione delle esigenze dei clienti e appena il 23% eccelle nella comprensione delle loro sfide. Questo gap si riflette direttamente sulle ragioni per cui i clienti scelgono di non acquistare: mancanza di interesse o approccio deludente da parte del venditore. Di conseguenza, il turnover dei fornitori continua ad aumentare.

STRATEGIE MULTICANALE NEL B2B: INTEGRARE DIGITALE E RELAZIONI PERSONALI

Lo studio Buyers’ View of Salespeople, condotto su 1600 rispondenti tra senior e middle manager in 16 Paesi, inclusa l’Italia, analizza i canali di comunicazione preferiti nel B2B. I dati mostrano che i siti web sono il canale principale per reperire informazioni, mentre l’email domina con il 71% delle preferenze per instaurare un dialogo. Tuttavia, emergono differenze generazionali: i buyer sotto i 24 anni prediligono risorse online e social media, mentre gli over 24 continuano a preferire gli incontri in presenza.

Il 54% degli acquirenti, infatti, considera ancora gli incontri faccia a faccia fondamentali per stabilire connessioni personali e facilitare una comunicazione bidirezionale, riducendo il rischio di malintesi. Nonostante la crescente adozione di strumenti di videoconferenza, questi non riescono a sostituire completamente l’interazione diretta, subendo inoltre la concorrenza di soluzioni totalmente self-service, dove applicabili.

Questo fenomeno accentua il divario tra mercati lineari e complessi. Piattaforme social come LinkedIn sono ancora relativamente poco significative per l'engagement commerciale…Pare che il vecchio telefono abbia ancora qualche asso nella manica! Il 38% dei buyer è infatti propenso a contatti telefonici, specialmente se supportati da una referenza. Tra i metodi di ricerca, i video occupano il quarto posto in termini di utilizzo.

Questi dati evidenziano l'importanza di adottare una strategia di comunicazione multicanale, capace di integrare la presenza digitale con relazioni personali, valorizzando un approccio ibrido e personalizzato. Una strategia efficace deve garantire contenuti chiari, coinvolgenti e facilmente fruibili attraverso i canali digitali.

Secondo McKinsey, i clienti B2B richiedono un’esperienza omnicanale – digitale e fisica – sempre attiva e altamente personalizzata; chiedono che gli si faciliti il processo decisionale. L’approccio multicanale concente una miglior gestione delle informazioni, una ripartizione di queste tra i diversi membri del gruppo di acquisto ed una miglior gestione del carico cognitivo. La multicanalità non è preferita; è richiesta. Non si tratta di una modalità neutra di portare le informazioni, ma riveste un ruolo nella creazione di valore.

FAQ

Perché le vendite vis-a-vis non sono state sostituite dal digitale nel B2B?

Sebbene il digitale stia diventando sempre più dominante nel B2B, le vendite vis-a-vis non sono scomparse. In effetti, sono state trasformate, non eliminate. La vendita diretta continua a essere fondamentale per costruire connessioni personali, risolvere dubbi in tempo reale e ridurre i rischi di malintesi. Inoltre, le relazioni interpersonali svolgono un ruolo cruciale in processi di vendita complessi e a lungo termine.

Cosa si intende per "acquisti non lineari" nel B2B?

Un processo di acquisto non-lineare è caratterizzato dalla numerosità dei decisori coinvolti e da cicli di vendita lunghi e complessi in cui l'importanza di fattori come affidabilità del fornitore in un rapporto di lungo periodo e competenze tecniche possono valere quanto o più quella di prezzo e caratteristiche del prodotto. Il processo di decisione d'acquisto non segue una sequenza fissa o predeterminata. I clienti possono interagire con diversi touchpoint e decidere di cambiare direzione in qualsiasi fase, coinvolgendo più decisori e risorse.

Cosa cercano i buyer B2B nell'interazione con i fornitori?

I buyer B2B cercano una relazione di fiducia e un approccio consultivo da parte dei fornitori. Vogliono interagire con aziende che comprendano appieno le loro esigenze, offrano soluzioni personalizzate e possiedano una visione strategica del proprio settore. Le aspettative includono risposte rapide, supporto continuo e una comprovata esperienza nel risolvere sfide aziendali specifiche. Inoltre, il buyer B2B cerca un partner che offra innovazione, una proposta di valore chiara e documentata, oltre a un servizio di vendita e post-vendita efficiente.

Quali canali digitali sono più utilizzati dai clienti B2B?

I clienti B2B utilizzano una varietà di canali per raccogliere informazioni e interagire con i fornitori. I siti web sono il principale canale per ottenere dettagli sui prodotti e servizi, mentre l'email domina per le comunicazioni. Tuttavia, i giovani preferiscono risorse online e social media, mentre gli over 24 anni continuano a favorire gli incontri faccia a faccia. Le soluzioni di videoconferenza, sebbene popolari, non riescono a sostituire completamente le interazioni dirette.

Come ottimizzare la comunicazione B2B in un contesto multicanale?

Per ottimizzare la comunicazione B2B in un contesto multicanale, è essenziale integrare canali digitali e tradizionali in un modo che offra una comunicazione fluida e personalizzata. Ciò include l'utilizzo di email, telefonate, videoconferenze e incontri faccia a faccia. I clienti B2B oggi richiedono esperienze omnicanale senza attriti, e le aziende devono essere pronte a offrire un'esperienza coerente su tutti i touchpoint.

Qual è il ruolo della tecnologia digitale nelle vendite B2B?

La tecnologia nel B2B è un driver fondamentale per il cambiamento. L'adozione di strumenti digitali permette alle aziende di rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti, di raccogliere e analizzare dati e di personalizzare l'esperienza d'acquisto. Tuttavia, l'integrazione tecnologica deve essere strategica, mirata a specifici segmenti e contesti, per evitare che diventi una barriera per i clienti e per facilitare un’esperienza ottimale.