“Per ogni cosa c'è il suo momento, il suo tempo per ogni faccenda sotto il cielo. C'è un tempo per nascere e un tempo per morire, un tempo per piantare e un tempo per sradicare le piante.” Così l’Ecclesiaste richiama l’importanza – si potrebbe dire la sacralità - dell’essere in sintonia con i ritmi della vita, dei cambiamenti e delle stagioni, suggerendo che ogni cosa ha il suo tempo e che l’azione o l’inazione al momento giusto è essenziale per il suo successo. Un concetto che gode di uno status analogo, nel marketing, riguarda il timing dei contenuti; Inviare il messaggio giusto al momento sbagliato o a un pubblico non pronto è commettere sacrilegio, compromettendo l'intero percorso del cliente e distogliendolo dal possibile acquisto o creando frustrazione. Per evitare di commettere un peccato così grave, il marketing digitale offre strumenti potenti come l'automazione e il targeting comportamentale.
Uno studio sull'effetto che ha, sul coinvolgimento del destinatario, la consegna di contenuti marketing, attraverso canali digitali in grado di fare arrivare il messaggio nel momento giusto del percorso del cliente B2B dimostra che contenuti pertinenti, consegnati al momento giusto lungo il percorso del cliente, migliorano il coinvolgimento con il venditore e la valutazione dei contenuti stessi, influenzando positivamente i risultati di vendita.
White paper, casi studio, webinar e demo di prodotto sono esempi di materiali che, se distribuiti in modo strategico, possono facilitare il processo decisionale dei clienti.
Sembrerebbe un’osservazione di buon senso ma bisogna ricordare che le dinamiche nel mondo digitale possono talvolta stupire per la loro contro-intuitività e solo una verifica basata su dati oggettivi permette di fare affermazioni attendibili (basterebbe citare a tal proposito il Paradosso della Scelta o la Legge di Hick)
Le preferenze sui contenuti variano tra gli individui e le ricerche escludono l'esistenza di sequenze universali per l'erogazione dei contenuti. Si tratta non solo dell’ennesima prova della complessità dello scenario ma anche dell’esigenza di strategie marketing personalizzate. Gli stessi ricercatori che hanno indagato il fenomeno raccomandano di investire in strumenti di marketing automation e targeting comportamentale per raggiungere questa personalizzazione spinta nella distribuzione dei contenuti.
QUALI SONO LE TIPOLOGIE DI CONTENUTO?
I contenuti B2B possono essere classificati in tre categorie principali:
Il contenuto educativo si concentra sulle prime fasi del customer journey, aiutando i clienti a definire i loro problemi aziendali. Basandosi sulla conoscenza del fornitore, questi contenuti rafforzano la fiducia del cliente nelle competenze del brand, senza necessariamente promuovere direttamente un prodotto. Esempi includono white paper e webinar formativi.
Il contenuto correlato al prodotto, rispondendo ad un intento di ricerca transazionale, spinge direttamente verso una vendita, ad esempio con annunci di prodotti o promozioni. Offre informazioni dirette sull'offerta, come dettagli tecnici, prezzi, promozioni o recensioni. Diversamente dal contesto B2C, i buyer B2B apprezzano maggiormente informazioni che consentano confronti dettagliati tra soluzioni.
I contenuti correlati alla causa riflettono i valori aziendali e il supporto a cause sociali. Non sono direttamente collegati all'offerta, ma migliorano la percezione del brand attraverso iniziative di responsabilità sociale e connessione emotiva con il cliente.
I più addentro alle tematiche SEO noteranno una forte correlazione con gli intenti di ricerca modellizzati da Broder e in seguito ulteriormente sviluppati.
L’adattamento dei contenuti alla fase del percorso di acquisto è cruciale per massimizzare l’efficacia della strategia di content marketing. Ogni fase del percorso di acquisto (consapevolezza, considerazione, decisione) richiede contenuti diversi. Ad esempio, nella fase di consapevolezza, i contenuti educativi generali o infografiche possono essere più efficaci, mentre nella fase di decisione, case studies o dimostrazioni di prodotto possono stimolare meglio l'interesse (fanno eccezione in questo i contenuti correlati alla causa che non mostra una corrispondenza univoca alle fasi).
COME OTTENERE L’ENGAGEMENT ATTRAVERSO I CONTENUTI
Il coinvolgimento aziendale si costruisce attorno a una relazione a lungo termine e richiede contenuti che rispondano a sfide specifiche e ad esigenze professionali più ampie, piuttosto che concentrarsi solo sul prodotto in sé. Ad esempio, contenuti educativi, informativi o che illustrano casi d'uso, testimonianze di clienti e innovazioni nel settore tendono a risultare più coinvolgenti, poiché aiutano le aziende a comprendere come il prodotto può risolvere problemi concreti o ottimizzare i processi.
Il coinvolgimento è correlato al contesto in cui i contenuti sono distribuiti e l'uso dei social media hanno un impatto diretto sull'efficacia di questi contenuti nel generare coinvolgimento.
Ogni piattaforma social ha una sua dinamica, un pubblico diverso e modalità d’interazione differenti, che influenzano come il contenuto viene ricevuto e quale tipo di risposta suscita. Ad esempio, LinkedIn potrebbe essere più adatto a contenuti professionali e studi di settore, mentre piattaforme come Instagram o Facebook potrebbero essere più indicate per contenuti visivi e coinvolgenti che stimolano emozioni.
Inoltre, il contesto riguarda anche il momento in cui i contenuti vengono condivisi, come la situazione economica o eventi globali, che possono modificare l'interesse o la percezione del target. La pertinenza del contenuto rispetto a questi fattori è cruciale nel determinarne il successo. Un contenuto che risuona con il contesto in cui si trova l’utente ha maggiori probabilità di generare un coinvolgimento significativo.
Il "tempo giusto" è quindi un concetto cruciale nel marketing digitale. Tuttavia, mettere in pratica questo principio non è sempre semplice. Ecco dove entra in gioco una delle tematiche centrali del marketing digitale: la contestualizzazione dei contenuti.
L’arte di realizzare contenuti adatti a ciascuna fase del percorso del cliente infatti si può realizzare grazie alla tecnologia. Strumenti digitali permettono non solo di personalizzare l’esperienza del cliente, ma anche di ottimizzare l’efficacia dei contenuti, migliorando il coinvolgimento e guidando il cliente lungo il percorso di acquisto con precisione e tempismo.
Comments